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10 recettes pour digitaliser son point de vente, par des pros de la distribution

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Vu ailleurs Pour conserver un maximum de trafic en magasin, les distributeurs doivent mettre en place une stratégie construite de digitalisation de leurs points de vente. Interviewés par nos confrères de LSA, Pauline De Breteuil (Vivarte), Rachid Charki (Go Sport) et Romain Thibault (Unibail Rodamco), livrent leurs recettes pour que le basculement au numérique des retailers soit couronné de succès : il faut selon eux embaucher un chef de projet et créer une équipe dédiée avec une feuille de route claire, penser retour sur investissement et tenir compte des spécificités de ses produits et clients. 

10 recettes pour digitaliser son point de vente, par des pros de la distribution
10 recettes pour digitaliser son point de vente, par des pros de la distribution © Rebecca Minkoff

La digitalisation n’est pas une fin en soi ; c’est une étape, qui révolutionne à la fois l’espace de vente, la stratégie business, le rôle des vendeurs et l’expérience client. C’est l’un des principaux enseignements de la table ronde "Comment réussir la digitalisation du point de vente", que l’EBG (Electronic Business Group) tenait le 11 février 2016, à Paris, animée par Michael Froment, CEO & Co-founder chez Tag Commander. "Le digital disparaîtra un jour au profitdu phygital", explique d’une même voix les intervenants conviés à cette table ronde.

 

Pour autant, si la digitalisation n’est qu’une étape dans le processus de révolution du retail, elle n’en reste pas moins une étape incontournable. A l’heure où les achats en ligne prennent de plus en plus de poids, parfois au détriment des magasins physiques, le trafic en magasin est pour de nombreux retailers le principal enjeu des années à venir. Or, la digitalisation apparaît aujourd’hui comme un excellent outil pour attirer les consommateurs sur les points de vente. Pour réussir, il faut définir une feuille de route et surtout apprendre de ses erreurs…


1 - Etre pragmatique

De la mise en place de bornes de commandes au lancement d’une application mobile en passant par l’installation de beacons, la digitalisation du point de vente revêt des formes diverses. La question est de savoir si cette nouveauté apporte quelque chose de concret et si elle offre un véritable nouveau service aux personnes qui vont y avoir accès. A quel besoin va-t-elle répondre ? "Le digital doit apporter le bon service au bon moment", résume Romain Thibault, Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Ainsi, en centre commercial, la digitalisation permet aux visiteurs de consulter via des écrans le plan des lieux et l’implantation des enseignes. Pour un retailer, il s’agit d’identifier les attentes. "Nos clientes veulent du service : comment retourner facilement un produit, le réserver en ligne ou utiliser le Clickandcollect, complète Pauline De Breteuil, Chief Digital and CRM officer Vivarte. Elles sont à la recherche d’infos simples et concrètes, comme la bonne taille et la bonne pointure". Le digital est alors là pour faciliter la prise d’information… et donc améliorer l’expérience d’achats.


2 - Tenir compte des spécificités de l’espace de vente

La grande majorité des espaces de vente ont été conçus bien avant l’avènement du numérique, et les enseignes n’ont ni les moyens ni la volonté de bouleverser l’ensemble de leur parc contre quelques services supplémentaires. Pour autant, la digitalisation doit prendre en compte les spécificités de l’espace et s’y adapter. "En 2012, nous avons implanté des bornes de commandes interactives au milieu de certains magasins La Halle, témoigne Pauline De Breteuil. Mais la taille conséquente de ces points de vente, d’environ 500 m², n’était pas adaptée et le fait de placer des bornes loin des vendeurs a découragé les clients qui n’osaient pas les utiliser seuls", admet la jeune femme. L’enseigne déplace les bornes près des caisses, les rendant plus visibles, et où les vendeurs peuvent venir au secours de leurs clients en cas de questions. Aujourd’hui, "elles génèrent du chiffre d’affaires".


3 - Définir une feuille de route

Une évidence… qui n'en est pas toujours une. Parce que le digital manque parfois de concret et parce que c’est un sujet transversal, il n’est pas considéré comme un enjeu méritant un chef de projet et une  équipe dédiée. Or, ce domaine exige des compétences précises et la définition d’une véritable feuille de route. "Il faut sortir de la gestion de projet traditionnelle et pyramidale qui n’est pas adaptée à la gestion de projets digitaux", conseille Rachid Charki, Directeur e-commerce de Go Sport. Go Sport a fait le choix, après le lancement de son site e-commerce, de diversifier son offre avec une marketplace élargie à des sports plus confidentiels et un site de location de matériel. 

 

Pour retrouver la suite de cet article, rendez-vous sur le site de LSA.

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