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Au HubForum, "Jamais sans mon bot", le cri d'amour des directeurs marketing

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Un publicitaire des années 80 aurait pû gagner des millions avec un slogan un type "le bot ça nous botte". Mais les chatbots n'existaient pas alors il travaillait pour des marques de chaussure ou de fromage. 35 ans plus tard, les directeurs du marketing font les yeux doux à ces étranges machines appelées à transformer de fond en comble la relation client mais aussi la manière de travailler des entreprises. Du hackathon d'Arte au test and learn version SNCF. 

Jamais sans mon bot !, le cri d'amour des directeurs marketing
"On comptera 1,1 milliard d'utilisateurs supplémentaires de services de messagerie d'ici à 2018", a indiqué Laurent Solly, le directeur général de Facebook France, lors du HubForum 2016 à Paris. © HubInstitute
Ce ne sont pas les envahisseurs qui obsédaient David Vincent dans une série télévisée de science-fiction, mais ils sont partout quand même. Ils, ce sont les chatbots ou, si vous préférez, les robots conversationnels, véritables vedettes de la première matinée du HubForum, l'événement fréquenté par le tout-marketing. 
 
Le chatbot y apparaît comme l'avenir de la relation client. Pour une première raison rappelée par Julien Nicolas, directeur général de voyages-sncf.com (VSC): "Nous voulons être là où sont nos clients." Ce que confirme le responsable de Pizza Hut.
 
Le mail, c'est ringard vive la messagerie
Ainsi va le monde, les jeunes abandonnent peu à peu le mail, voire la voix, pour préférer les applications de messagerie. Et ce n'est qu'un début. Laurent Solly, le directeur général de Facebook France, estime qu'actuellement six des applications les plus téléchargées sur 10 sont des messageries. Et, prophétique, il annonce une poursuite de ce mouvement : "On comptera 1,1 milliard d'utilisateurs supplémentaires de services de messagerie d'ici à 2018". Pas question pour les marques et les enseignes de se priver de ce canal qui s'annonce prometteur. 
 
Julien Nicolas de VSC est ainsi revenu sur la stratégie de son entreprise. Depuis peu, si VSC fait partie des contacts sur Facebook messenger, il est possible de faire une demande de billets par ce biais en langage naturel. Le chatbot posera éventuellement les questions supplémentaires pour préciser la demande. A la fin de la transaction, le client est renvoyé sur le site pour le paiement. 
VSC avait commencé avec une première expérimentation grâce à laquelle, après avoir commandé son billet sur le site Internet, il était possible de recevoir la confirmation de la réservation via Messenger. Pour cela, VSC a dû créer une passerelle entre son site web et l'application de messagerie. Car, ensuite, le service client peut avoir lieu par ce canal. 
 
Pour ces nouveaux usages, l'entreprise a aussi utilisé des méthodes renouvelées. Pas question de pouvoir commander n'importe quel billet avec n'importe quelle carte de réduction par messenger. "C'est du test and learn, explique Julien Nicolas, le directeur général, nous sommes partis d'un cas d'usage simple". Soit la réservation d'un billet direct avec quelques cartes. Le contraire de ce qui se faisait il y a encore peu dans une entreprise traditionnelle où l'on commençait par dérouler toutes les possibilités, écrire un cahier des charges et où il fallait, au mieux, plusieurs mois pour passer du projet à la réalité. 
Intérêt de la formule retenue ? Un mois et demi a suffi pour mettre au point cet usage simple, que l'entreprise prévoit maintenant d'enrichir. 
 
Toujours plus vite avec son bot
Olivier Guilhot, le directeur du digital de Pizza Hut Europe, témoignait lui de l'expérience de la marque en Israël où elle a mis en place un robot sur Facebook Messenger et Télégram. Pour choisir sa pizza préférée, une photo apparaît dans la fenêtre de discussion et l'internaute commande celle qui correspond à son goût en l'identifiant par son numéro. Du très classique,comme au restaurant chinois. Mais dans un second temps, il peut indiquer en langage naturel les ingrédients supplémentaires qu'il souhaite, le chatbot comprend ou demande des précisions. Surtout, un avantage secondaire de cette méthode est qu'elle simplifie le travail du livreur, qui peut utiliser les informations de géolocalisation au moment de la commande. Finies, les galères liées à une mauvaise compréhension ou à une saisie erronée au moment de la commande. Pizza Hut affirme obtenir un taux de transformation de 50 %. Comme voyages-sncf.com (VSC), la marque de pizza assure que l'attrait du chatbot est d'accélérer le process d'achat. "Le bot est très rapide", assure la SNCF. Côté Pizza Hut, on est un peu plus précis : "Le temps de commande est réduit de 40 % lors de la première utilisation. Les fois suivantes, une minute suffit pour commander une pizza !" Pour le moment, les chatbot n'ont pas prévu de faire grève. Que des avantages...
 
Les chatbots améliorent la valorisation du catalogue d'Arte
Valentin Duboc, Head of digital marketing, comme on dit chez la chaîne culturelle franco-allemande, est venu témoigner de l'utilisation des bots. Il a organisé avec Microsoft un hackathon sur le thème "Aidez-nous à faire évoluer les services au téléspectateur avec des bots". 150 personnes sont venues travailler et sont allées au-delà du brief initial, se félicite Valentin Duboc : "Ils ont fait des propositions pour changer l'expérience télé".
Selon lui, les bots vont avoir trois effets :
• Premièrement, ils vont renforcer l'accessibilité du catalogue. Demain, un internaute pourra par exemple demander à regarder les programmes sur le cinéma de moins d'un quart d'heure, le bot le trouvera.
• Le second axe concerne l'enrichissement de l'expérience. Le bot pourra aller chercher sur le web des informations complémentaires. Vous regardez "Quai des brumes" en replay sur Arte et vous voulez tout savoir de l'actrice à qui Jean Gabin déclare "T'as de beaux yeux tu sais", le bot vous livre la fiche Wikipedia de Michèle Morgan en moins de temps qu'il ne faut pour répondre "Embrasse-moi".
• Troisième piste : la possibilité de dialogue avec les internautes téléspectateurs, via des questionnaires fluides, des quizz et même des dialogues ou des défis entre les internautes.

 

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