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"Avec l’alphabet, on écrit le monde. Quand Google a choisi ce nom, j’en ai eu des frissons", explique Jeanne Bordeau, de L’Institut de la qualité de l’expression

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Entretien De quoi Alphabet est-il le nom ? Jeanne Bordeau, fondatrice du bureau de style en langage L’Institut de la qualité de l’expression, analyse le choix fait par Google d'opter pour cette nouvelle appellation. Bien au-delà du simple marketing ou du simple signe de sa réorganisation, Alphabet est le symbole de la puissance du géant de la Silicon Valley et de ses ambitions. Celles de rendre le monde meilleur, mais en conformité avec sa vision. Au-delà de la seule maîtrise des algorithmes, Alphabet signifie la volonté de Google de maîtriser le langage. Car comme le rappelle Jeanne Bordeau, "C’est avec l’alphabet qu’on inscrit les histoires dans les mémoires".

Avec l’alphabet, on écrit le monde. Quand Google a choisi ce nom, j’en ai eu des frissons, explique Jeanne Bordeau, de L’Institut de la qualité de l’expression
"Avec l’alphabet, on écrit le monde. Quand Google a choisi ce nom, j’en ai eu des frissons", explique Jeanne Bordeau, de L’Institut de la qualité de l’expression © Institut de la qualité de l’expression

Usine Digitale : Vous expliquez que Google justifie le choix de son nouveau nom, Alphabet parce qu’en finance, l’Alpha c’est le retour sur investissement, et "bet", en anglais, c’est un pari. Mais n’est-ce pas bien plus que cela ?

Jeanne Bordeau : C’est Google qui s’amuse à expliquer qu’Alphabet c’est un pari sur un futur retour sur investissement. Mais c’est bien plus subtil que cela ! Comme toujours, ce que fait Google est intelligent. Il y a 3000 ans, les phéniciens étaient les premiers à créer un alphabet. Et c’est avec l’alphabet qu’on inscrit les histoires dans les mémoires. Un code universel communément admis. Le savoir, c’est un pouvoir. On va classer des lettres pour donner des mots. Puis construire des histoires. C’est bien plus fort que les algorithmes ! Les mots expliquent, inventorient, transmettent… C’est le langage qui donne forme à la pensée. C’est ce qui nous différencie de l’animal. Google s’intéresse à la science, à la technologie… et au langage !

Alphabet rappelle l'apprentissage de l'écriture. Il rappelle à chacun, de façon insidieuse, que si la préhistoire a cédé sa place à l'histoire, c'est grâce à l'écriture.


L’alphabet serait ainsi le pendant de l’algorithme ?

L’alphabet, base du langage, est bien plus puissant que l’algorithme. Vous passez au crible, vous analysez – comme avec l’algorithme - mais surtout vous fondez une histoire. Alphabet est élastique, empli de conjugaisons et de métamorphoses. C’est un mot aisément mémorisable. Un mot dont chaque enfant a entendu parler. Alphabet est un nom qui possède de l’élasticité, un nom capable d'englober toutes les activités que la firme américaine voudra créer. Vous composez tout le champ des possibles. C’est le pouvoir même du langage.


En va-t-il de même de leur nouveau slogan : Do the right thing ? Est-ce aussi un signe de leur pouvoir ?

Par rapport à “don’t be evil”, leur premier slogan, c’est le passage à l’âge adulte. L’enfant, on lui interdit. C’était déroutant et à l’époque, ça n’a pas été vu pour ce que c’était : une forme de rébellion, d’esprit de contradiction, de disruption, à la croisée de l’esprit start up et de l’esprit geek/hacker. La phrase était courte, négative, peu claire, elle laissait place à l’interprétation subjective et appelait la caricature. Un cas d’école qui prouve à quel point écrire court et conceptuel peut être dangereux et se retourner contre vous. Attention à l’humour, au second degré, à l’ellipse.

 

L’injonction négative à ne pas être malveillant ou mauvais fait place à une injonction positive à faire le bien. On passe de "don’t be" à "do" donc du savoir-être au savoir-faire : un choix de maturité de la part de Google. Avec "do the right thing", sous l’apparence positive de vouloir rendre le monde meilleur, en réalité, se fonde un ordonnancement du monde.

 

Avec ce second slogan, on passe à l’injonction du "ne pas", comme dans la chanson de Jacques Dutronc fais pas ci, fais pas ça au positif. C’est très puissant. Sans oublier que, si vous faites le Bien dans le monde, vous devenez le Créateur ! "Do the right thing" semble sous-entendre que vous savez ce qui est juste. Sous une apparence libérale, et même libertaire, Google propose son entendement du monde. Une forme de "do-gooding"... complexe quand on connaît la force de frappe de l’entreprise. 

 

Vous, linguiste, sémiologue, vous les pensez donc capable d’arriver à créer ce langage, au point d’avoir du pouvoir sur l’esprit ?

Oui, il y a déjà des machines capables d’écrire des lettres. Et le web sémantique aussi existe déjà. Google travaille et analyse déjà la phrase. Mais quand un mot est polysémique, il choisit déjà de ne conserver que certains sens. Pour "vague", ils a été considéré que "vague à l’âme" n’est pas utile et n’a été gardée que la vague du surf. Or la richesse du langage est justement dans le patrimoine, dans la sédimentation. Il n’y a d’intelligence du langage que dans la composition. Depuis 5 ans, 200 000 mots nouveaux sont apparus ! Mais ce n’est qu’un encombrement de vocabulaire. Il manque une structure, une grammaire à ce langage. En le rendant plus simple, on en oublie la capacité à manier la nuance. Et c’est dans la nuance, fondée sur la culture de chacun, sur sa vision du monde, que réside la liberté.


Alphabet est-il aussi le symbole de la capacité de Google à tout faire, tout maîtriser ? Du moteur de recherche jusqu’à Calico, et la fin de la mort ?

Oui. Ils ont l’intelligence artificielle, les biotechs, le transhumanisme et… le langage ! Depuis 9 ans, je crée des tableaux artistiques sur le thème du langage. Et dans mon premier tableau, j’avais inscrit : "l’alphabet contient l’avenir de l’Humanité". Avec l’alphabet, on écrit le monde. Quand j’ai vu que Google choisissait ce nom, j’en ai eu des frissons.

L’alphabet, c’est l’organisation des champs des possibles du monde. Avec les dimensions à la fois rationnelle et irrationnelle. Aristote le dit très bien : "la langue est raison et émotion." Et Dieu créa le Verbe… Bien sûr, à l’ère des images d’Instagram à Pinterest, d’un côté, et d’un langage simple qui oscille entre le like ou le pas like, les jeunes ont plutôt tendance à une conversation mentale et de forme binaire. Mais Google saura aussi l’interpréter. Personne ne s’est interrogé quand ils ont numérisé les bibliothèques.

 

Cela signifie-t-il aussi que davantage de philosophes, de penseurs devraient se pencher sur ces sujets ?

Oui, il faudrait. Car si l’on y réfléchit, intelligence vient de "religare", qui signifie "relier". Et on assiste bel et bien à la création d’un grand cerveau mondial. Et désormais, on va seulement opter. Opter, cela veut dire faire un choix dans un choix. Tout sera cadré, pédagogique,  créatif et ludique. Des registres de discours variés que Google maîtrise déjà. On pourrait finir par avoir des assistants de pensée pour avoir des idées.

 

Tout cela nous place au cœur d’un microsystème. Nous sommes encerclés. C’est une toile d’araignée (le web signifie toile d’araignée, ndlr). Nous n’avons plus qu’un choix dans un pré-choix.

 

Il y a bien des philosophes qui s’intéressent au numérique, mais plutôt à certaines thématiques qu’au sujet dans son ensemble. Il y a quelques années, Gilles Finchelstein a publié La dictature de l’urgence et Harmut Rosa, "Accélération", par exemple. Mais de plus en plus de jeunes penseurs et philosophes commencent d’observer ces phénomènes car il ne faut pas penser les mondes nouveaux avec des schémas anciens. Or, nous sommes dans une période intermédiaire, un interrègne.

 

C’est du chaos que naît un monde nouveau. Le meilleur et le pire vont s’affronter. Les possibilités offertes par les TIC et les entreprises (GAFA, modèles économiques nouveaux) vont dépasser celle des états... C’est pour cela que se pose la question de l’intention. La philosophe Elizabeth Anscombe disait : « l’intention d’un homme, c’est son action » ! 

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

2 commentaires

Renard

04/02/2016 09h44 - Renard

Merci de nous faire réfléchir à une nouvelle "une", merci de nous interroger aussi sur notre participation et nos engagements au monde qui se construit.

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Solovieff France et Jacques

12/12/2015 18h33 - Solovieff France et Jacques

Bravo Emmanuelle pour cet entretien puissant avec Jeanne Bordeau dont nous partageons le questionnement et les inquiétudes bien cordialement Jacques et France

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