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Comment Air France-KLM utilise ses data pour améliorer l'expérience client

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Air France-KLM a reçu le Grand Prix de la "Relation client privilégiée" le 17 novembre 2016, dans le cadre des Talend Data Masters. Une récompense qui salue la mise en place d’une vision de ses clients à 360 degrés pour une meilleure expérience de voyage. Le point détaillé sur cette transformation digitale au service du client avec Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer du groupe depuis septembre 2015.

Ce qu'Air France fait vraiment de ses data clients
Comment Air France-KLM utilise ses data pour améliorer l'expérience client © Air France - KLM

Avec 90 millions de clients annuels, 27 millions de membres FlyingBlue et près de 2,5 millions de visiteurs uniques* chaque mois sur le Web, le traitement de la donnée client est un enjeu clé pour le groupe Air France-KLM. D’où la nomination de Gauthier le Masne au poste de Chief Customer Data Officer en septembre 2015. Une nouvelle fonction spécialement créée pour "remettre la data client au cœur du décisionnel", selon ses termes. "Nous voulons nous démarquer par la 'customer intimacy'". En français, Air France-KLM souhaite "mieux connaître le client pour mieux le servir". L’ambition est forte.

 

Vers une vision 360° du client

Si le groupe a commencé à récolter les données de ses clients il y a plusieurs années par les biais des call-center, des réseaux sociaux, ainsi que de ses équipes au sein des aéroports, des salons Air France et des avions, les informations n’étaient jusqu’alors pas centralisées. Premier challenge, donc : concentrer l’ensemble des données clients sur une plateforme commune, pour tous les métiers Air France et KLM. "L’analyse et la prédiction sont la partie fondamentale de mon boulot", résume le Chief Customer Data Officer.
 

"L’idée est d’avoir les informations de nos clients centralisées sur une plateforme big data pour les redistribuer de façon contextuelle à l’ensemble de nos points clients", poursuit Gauthier le Masne. La plateforme a été mise en place au premier semestre 2016 : "Lorsque vous faites une réservation sur le site ou appelez notre call-center, toutes les informations y sont déversées, le but étant de faciliter la vie du client dans une situation de déplacement ou de voyage."

 

Centraliser la data pour mieux la (re)servir


Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer chez Air France-KLM
Alerte en cas de retard ou d’annulation d’un vol, temps d’attente à l’aéroport, temps de trajet pour rejoindre l’aéroport, suivi des bagages... Les champs d’application sont larges. La compagnie a ainsi détecté les grands points de stress de ses clients pour "anticiper au maximum et être le plus proactif possible". Concrètement, si un client opte systématiquement pour un menu végétarien et que l’agence de réservation oublie, la compagnie va prendre le relai et lui proposer l’option.

Deuxième challenge de ce volet data management : "S’organiser pour assurer la qualité des données, respecter la vie privée de nos clients et leur apporter un bénéfice clair, tout comme à nos employés", indique Gauthier le Masne.

 

Personnel mieux informé et outils personnalisés

Sur le terrain, les agents des call-center ont été les premiers à profiter de cette solution de data management. "Plutôt que d’avoir seulement un profil FlyingBlue, par exemple, ils ont désormais l’ensemble de l’historique client. Pour cela, aucun outil n’a été ajouté : la solution s’est intégrée au système déjà existant", précise Gauthier le Masne. Par ailleurs, plus de 5000 tablettes ont été déployées pour les équipes au sol dans les aéroports. Quant au personnel à bord, l’ensemble des chefs de cabine dispose également d’iPad : "Cela leur permet d’avoir accès à toutes les informations sur les vols et les clients".
 

Côté commercial, un moteur de recommandation de destinations a été mis en place. Selon les pages consultées sur le site, les équipes d’Air France-KLM ont créé des algorithmes qui permettent de proposer aux clients des tarifs promotionnels sur leurs prochaines destinations préférées. Entre un mail personnalisé et non personnalisé, les résultats des tests réalisés durant l’été semblent plutôt encourageants : "Sur notre test de recommandation de destinations, nous avons augmenté de 2 points le taux d'ouverture des messages personnalisés par rapport aux messages classiques. Le taux de conversion reste, lui, confidentiel, mais était également en progression significative", assure Gauthier le Masne qui annonce déployer l’outil de façon plus industrielle depuis quelques semaines.

 

Géolocalisation et bots en test

Toujours dans cette logique d’amélioration de l’expérience client, le groupe teste également les bots. "Sur KLM, le client peut désormais recevoir directement sa carte d’embarquement dans Facebook Messenger. On expérimente aussi les réponses basiques à des demandes clients, et la reconnaissance de textes, de réservations, d’horaires de vol…", détaille-t-il. L’application Air France devrait quant à elle être disponible dans Messenger courant 2017. La compagnie est en revanche déjà présente en Chine sur WeChat, ainsi que sur Alitrip, l’application d’Alibaba dédiée au voyage. "L’idée est d’être présent là où sont nos clients".

 

Rassurer le client

Prochaine étape : transformer l’essai. "Nous devons nous assurer que cette vision 360° du client est bien réalisée, et rentrer dans ce système d’anticipation des besoins, afin de résoudre les problèmes avant qu’ils n’en soient un", conclut Gauthier le Masne. A titre d’exemple, le groupe va développer davantage la géolocalisation pour calculer le temps de transport pour se rendre à l’aéroport et, au sein même des aérogares, éviter aux voyageurs de se perdre dans le hub. "GPS, GSM, Wifi, beacon… On travaille sur plusieurs technologies afin d’essayer d’avoir une combinaison pour être le plus précis possible". Comme son partenaire Delta l’a déjà initié, Air France-KLM planche aussi sur une application pour pouvoir localiser les bagages.


Une chose est certaine, Air France semble avoir pris conscience des enjeux de la satisfaction client. La compagnie lance d’ailleurs un Hackathon Priorité Client du 25 au 27 novembre 2016, autour de la thématique "Améliorer l’expérience de voyage en cas d’irrégularité". Autant d’initiatives qui ne devraient pas éviter retards, annulations et problèmes de transferts de bagages, mais qui auront moins le mérite d’informer les clients en temps et en heure. Et de les rassurer ? Les résultats nous le diront.

 

Un  budget "raisonnable" de quelques millions d’euros
Côté investissement, le groupe aurait déboursé quelques millions d’euros pour ce projet big data. "Mais ce n’est pas colossal, assure Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer chez Air France - KLM. Nous nous sommes appuyés sur la plateforme Hadoop dont nous disposions déjà et avons déployé des outils déjà existants au sein de l’entreprise. Talend nous permet par ailleurs de dédoublonner et de nettoyer les informations venant de nos différentes plateformes pour avoir des données de qualité."

* Source Médiamétrie//NetRatings

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