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Comment Nescafé a dragué Happn pour aider les célibataires à se rapprocher

mis à jour le 22 décembre 2016 à 23H45
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Cas d'école Vidéo Nescafé et la start-up Happn se sont unies le temps d'une campagne pour rapprocher les célibataires. L'occasion pour Happn de promouvoir une nouvelle fonctionnalité et pour Nescafé de montrer que, malgré ses 75 ans, elle est à la pointe de la communication auprès du jeune public. Décryptage d'une campagne originale.

Comment Nescafé a dragué Happn pour aider les célibataires à se rapprocher
Prendre un café ce n'est pas tromper. © DR

A l’heure où de plus en plus de jeunes installent des bloqueurs de publicité, les marques rivalisent d’imagination pour réussir à entrer en relation avec eux sans les braquer. C’était l'un des enjeux de la campagne menée en parallèle par le site de rencontres Happn et Nescafé.

 

Happn est un site qui propose de lier conversation et plus si affinités avec les personnes croisées dans le rue qui sont elles aussi connectées à l’appli. "L’idée de base de l'appli est de remettre la vie réelle au cœur de la rencontre", précise Claire Certain, directrice de la communication de la start-up qui revendique 80 % d’utilisateurs âgés de moins de 35 ans (sur un total de 25 millions)

 

De son côté, la marque de café instantané a développé une plateforme de communication autour du thème de la convivialité, du plaisir à prendre un café ensemble, quand les autres entreprises du secteur visent plutôt le luxe.

 

Une Nouvelle fonctionnalité à promouvoir

Ces deux-là avaient donc tout pour se… rencontrer. A l’origine, Nescafé cherchait plutôt un moyen de faire de la publicité sur l’appli avant de se raviser et préférer monter une opération autour d’une nouvelle fonctionnalité de Happn lancée trois mois auparavant, nommée en anglais dans le texte See you there. Comme sur tous les sites de rencontre, on peut sur happn rentrer en contact avec des personnes croisées. Cette nouvelle fonction offre aux utilisateurs de signaler qu’ils sont disponibles pour aller au cinéma, faire du sport, boire un verre ou faire une balade... soit un moyen d’entrer en relation de manière un peu moins abrupte qu’à l’accoutumée.

 

Les équipes de Nescafé et d’Happn ont eu alors l’idée de proposer l’activité "Prendre un café ensemble". En outre, en cliquant pour se déclarer pour cette activité, l’utilisateur d’Happn se voyait offrir un crédit (normalement payant) pour pouvoir inviter une personne disponible elle aussi. "Toutes nos opérations numériques ont pour ambition de prouver en vrai le pouvoir de connexion de Nescafé", explique Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé, pour résumer l’intention du projet.

 

Une fois l’idée trouvée, il fallait la mettre en œuvre. Pour cela, les deux marques choisissent de réaliser une opération qui durera 36 heures les 8 et 9 octobre 2016, un week-end, soit la période de la semaine où les personnes sont relativement plus disponibles pour prendre un café.

 

Ne pas déranger les habitués tout en les intéressant

Pour Happn, le défi est de l’intégrer de telle sorte que cela ne nuise pas aux autres utilisateurs. "Il a fallu intégrer le développement dans le roadmap de nos équipes techniques", se souvient Claire Certain, "car ça ne se fait pas d’un claquement de doigts". La contrainte était d’avoir une fonctionnalité qui soit intégrée et fluide : "On voulait quelque chose de joli, qui ne heurte pas l’utilisateur, qui soit à la fois simple à utiliser par ceux qui étaient intéressés et qui ne perturbent pas la navigation de ceux qui ne l’étaient pas".

 

Ensuite, une fois les contraintes techniques réglées, il fallait encore réussir à informer les utilisateurs de l’opération. Cela a  par l’intermédiaire des comptes d’Happn et de Nescafé sur les réseaux sociaux, à commencer par Facebook et Twitter. Parallèlement, les deux marques ont organisé un concours qu’elles ont aussi relayé sur les réseaux sociaux : les internautes étaient invités à raconter l’histoire de leur première rencontre. Le gagnant, par tirage au sort, était convié à déguster un café Nescafé dans une montgolfière.

 

Avoir 75 ans et séduire les 18-35 ans

Le résultat est que 250 000 utilisateurs des deux sites ont été exposés d’une façon ou d’une autre à la campagne sur Happn, principalement des personnes résidant à Paris ou Ile-de-France. La vidéo présentant l’opération a été diffusée sur le compte Facebook de Nescafé, soit 3,5 millions de fans.

A l’heure des comptes, les deux annonceurs se disent satisfaits. Happn parce qu’il a ainsi pu promouvoir sa nouvelle fonctionnalité trois mois après son lancement et Nescafé car l’opération participe à asseoir "la préférence de marque et à la moderniser auprès du public des 18-35 ans", comme l’indique Paul Cordina de Nescafé, une marque qui a 75 ans.Toujours dans cet objectif, Nescafé vient de réaliser une campagne sur Snapchat en étant la première marque en France à proposer des filtres sponsorisés.

 

Le film présentant la campagne Nescafé Happn 

 

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