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De la réalité augmentée au retail augmenté : La convergence du commerce et du e-commerce

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Enquête L'expérience client est en passe d'être révolutionnée dans les années à venir. Pas par le big data, les objets connectés ou la robotique, mais par la réalité augmentée. En mélangeant le réel et le virtuel, elle va faire converger le commerce et l'e-commerce. C'est l'aboutissement de la transformation digitale, et la forme finale de l'omnicanal.

De la réalité augmentée au retail augmenté
De la réalité augmentée au retail augmenté : La convergence du commerce et du e-commerce © Dassault Systèmes

Alors que s'ouvre la Paris Retail Week, le secteur du commerce se tourne vers les nouvelles tendances technologiques qui feront la distribution de demain. L'une des plus prometteuses d'entre elles est sans nul doute la réalité augmentée. Déjà utilisée par certains retailers pour aider à la conception d'une boutique ou à la disposition des marchandises, elle est amenée à le devenir aussi pour le client final, et promet de révolutionner son expérience d'achat.

 

Du virtuel au réel

Le point de départ de ces technologies est la conception immersive d'espaces de vente en réalité virtuelle. "Nous appliquons la réalité virtuelle au retail depuis plusieurs années, explique Philippe Loeb, Vice-Président CPG-RETAIL chez Dassault Systèmes. Elle sert aux marques à façonner des points de vente pour la grande consommation. Elle permet de trouver la bonne histoire à raconter au consommateur, à mettre le produit en avant de la bonne façon, et même à faire des tests sur les clients. De plus en plus d'enseignes s'y mettent, comme General Mills, car cela va plus vite et permet d'explorer plus de possibilités que les expérimentations physiques, le tout à moindre coût."

Contrairement à la réalité virtuelle, qui plonge l'utilisateur dans un monde fictif, la réalité augmentée superpose des éléments virtuels sur le monde réel, d'où l'idée d'une "augmentation" de ce dernier. Ses usages sont légèrement différents... et potentiellement bien plus nombreux.

 

Déjà un succès pour le B2B

La start-up Augment utilise déjà la réalité augmentée pour aider les marques à convaincre les distributeurs de placer leur publicité sur le lieu de vente (PLV) en magasin. "Il y a un meilleur buy-in de la part du magasin, explique Jean-François Chianetta, CEO d'Augment. Au lieu de signer sur une description ou une photo, le responsable voit directement ce que cela donnera dans sa boutique." Pour afficher ces éléments virtuels, Augment utilise des smartphones ou tablettes équipés d'une application dédiée (photo c-dessous). Elle permet de positionner et de manipuler n'importe quel objet 3D à la bonne échelle (un marqueur spécifique n'est nécessaire pour visualiser l'ajout au bon endroit que s'il n'est pas posé directement au sol).

 

La jeune pousse a déjà mis en place des projets pilotes avec Colgate et Coca-Cola Allemagne. "Sur des réfrigérateurs ou des présentoirs, le sell-in a augmenté de plus de 30% au total sur les pilotes que nous avons effectués, poursuit Jean-François Chianetta. Le responsable du magasin voit qu'il peut prendre quelque chose de plus gros, ou changer de modèle. Une photo peut aussi être prise et envoyée à l'installateur pour qu'il reproduise précisément la disposition souhaitée."

Le marché est mûr et la technologie au point

Si l'augmentation de l'espace de vente pour le consommateur final n'est encore qu'émergente, tous les acteurs s'accordent à dire que son essor n'est qu'une question de temps. "Nous entendons beaucoup parler de réalité augmentée depuis quelques temps, reconnaît Sophie Lubet, directrice du pôle retail chez Comexposium et représentante de la Paris Retail Week. Le succès de Pokémon Go a bien sûr été une grosse prise de conscience, mais même avant cela, le boom des smartphones avait été un déclencheur. Les technologies étaient déjà au point auparavant mais n'avaient pas été choisies par les retailers, car elles étaient trop coûteuses et complexes à mettre en place. Aujourd'hui le consommateur est déjà équipé." En effet, la caméras de n'importe quel smartphone un peut haut de gamme suffit déjà à faire de la réalité augmentée. Et avec l'arrivée de caméras capables de capturer la profondeur de champ d'une scène (Google Tango, Intel RealSense, la double caméra de l'iPhone 7 d'Apple...), ces capacités vont encore augmenter.

 

Trois démonstrations à la Paris Retail Week

La Paris Retail Week, qui regroupe pour la deuxième année consécutive les évènements EquipMag et E-Commerce Paris, propose d'ailleurs trois démonstrations matures des possibilités offertes par ces technologies, dans une zone baptisée "Reimagine Shopper UX" (réimaginer l'expérience client). "Nous y présentons des start-ups qui ont des accords avec la distribution, précise Sophie Lubet. Ce sont des projets très avancés, pas juste des prototypes. Il y a déjà des mises en place en boutique." On y retrouve Augment, dont le patron explique avoir mis en place un pilote avec Leroy Merlin dans un magasin à Toulouse. "Il permet, grâce à des tablettes, de visualiser l'ensemble des 300 poêles à bois du catalogue au lieu des deux qui sont disponibles en magasin", détaille Jean-François Chianetta.

Et l'adoption devrait être rapide. "Nous avons passé le cap de la découverte chez les enseignes, la création de partenariats le prouve, commente Sophie Lubet. Maintenant les retailers doivent s'y mettre." Dassault Systèmes et Augment le pensent aussi. Ils prévoient une utilisation dans les magasins par les consommateurs d'ici 2 à 3 ans.

 

L'aboutissement de la transformation numérique

La réalité augmentée représente la forme finale de l'omnicanal. Aujourd'hui, les commerçants doivent jongler entre des catalogues comportant des milliers de références et des espaces physiques coûteux et limités. L'e-commerce propose en un sens une expérience supérieure à la vente classique, mais les taux de conversion y sont plus faibles, car l'attachement émotionnel du client n'est pas le même et le conseil que l'on trouve en magasin manque.

 

Demain, le client pourra, en boutique, visualiser l'intégralité de l'offre produit virtuellement, comme s'ils étaient devant lui. Il pourra comparer un exemplaire réel à son double virtuel d'une autre couleur ou proposant d'autres options. Il pourra acheter un produit même s'il n'est pas en magasin, grâce à une extension virtuelle de la gamme. Et quand la boutique sera fermée, son double virtuel restera ouvert. Enfin, un client pourra se faire une idée d'un bien en magasin, un meuble par exemple, puis rentrer chez lui pour le visualiser dans son environnement, avec les bonnes dimensions, simplement à l'aide de son smartphone.

Un phénomène de gamification devrait aussi faire son apparition. Les clients pourront récupérer des codes promotionnels sous forme de papillons à capturer avec leur smartphone dans les rayons, par exemple. "Cet aspect ludique, facile à mettre en place, pourrait être porteur de trafic sur les zones de chalandises, ce qui reste un défi essentiel", déclare Sophie Lubet. A plus long terme, c'est le magasin tout entier qui pourra être personnalisé avec les "small data" de chaque client : les aliments auxquels il est allergique lui seront signalés, tout comme les vins qu'il aime... Le magasin affichera les promotions susceptibles de l'intéresser et masquera les autres. Le commerce traditionnel et l'e-commerce fusionneront pour ne devenir qu'un. La transformation digitale aura eu lieu.

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