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Digital retail : L'iPhone 7 dernière chance du beacon ?

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Analyse Le beacon ne décolle pas. Ces petites balises de communication, qui peuvent interagir en magasin avec les smartphones des clients, ne sont pas compatibles avec suffisamment d'appareils. Mais il ne faut peut-être pas enterrer trop vite cette technologie... 

Digital retail : l'iPhone 7 dernière chance du beacon ?
Digital retail : L'iPhone 7 dernière chance du beacon ?
Les américains Macy's et Target, le français Carrefour... De nombreux distributeurs se sont laissés tenter par la technologie beacon et l'ont testée dans certains de leurs magasins. Ces balises sont capables d'interagir avec les téléphones compatibles, de les géolocaliser et de leur envoyer des informations contextuelles, comme un plan du supermarché par exemple ou encore des promotions sur le rayon surgelé dans lequel un mobinaute vient de pénétrer... 
 
Mais jusqu'à présent, ces tests ne sont pas concluants, car rares sont les clients qui reçoivent les messages envoyés par ces petits appareils. Pour communiquer avec un téléphone, le beacon a besoin de deux choses. Première contrainte, le smartphone doit tout d'abord être connecté au Bluetooth. Ce standard de communication permet à deux appareils d'échanger des données à faible distance. Mais il est énergivore et n'a que peu d'utilité aujourd'hui dans la vie quotidienne des utilisateurs. Pour que leur téléphone garde au maximum sa batterie, de très nombreux mobinautes le coupent. Autant de personnes qui n'interagissent pas avec les beacons en magasin. 
 
un commerce = une appli = trop d'applis !
Seconde contrainte, le client doit avoir téléchargé l'application de la marque chez laquelle il va faire ses emplettes et l'avoir autorisé à lui envoyer des notifications push (des messages qui arrivent sur son téléphone sans qu'il ne l'ait demandé). Rares sont les mobinautes à avoir sur leur smartphone l'application de chacune des boutiques dont ils franchissent le seuil. 
 
"Ces deux freins majeurs à l'adoption généralisée du beacon par les distributeurs pourraient être partiellement levés dans le futur", affirme Emmanuel Vivier, rencontré par L'Usine Digitale au Big Retail Show, le grand rendez-vous new-yorkais des distributeurs organisé mi-janvier. Il est spécialisé dans le marketing et a cofondé le Hub Institute, un think tank digital qui accompagne les grandes entreprises dans l'accélération de leur transformation numérique. 
 
la fin de la prise jack ?
Tous les smartphones sont aujourd'hui équipés d'une prise jack, qui permet notamment de brancher des écouteurs. Mais avec ses 3,5 millimètres de diamètre, elle empêche les fabricants de produire des téléphones plus fins. Apple pourrait donc faire le choix, selon des rumeurs persistantes, de supprimer ce plug audio de son prochain appareil, l'iPhone 7. 
 
"Les mobinautes qui veulent écouter de la musique devront alors s'équiper de casques Bluetooth... Cet outil se communication sera donc activé quand ils sont en déplacement et quand ils font leurs courses". Si l'ensemble des fabricants de smartphones ne feront pas forcément ce choix (et que tous les utilisateurs de smartphones ne se promènent pas dans les boutiques avec des écouteurs vissés sur les oreilles), il pourrait tout de même constituer une avancée pour les distributeurs qui veulent utiliser le beacon, en leur donnant accès à plus de téléphones. 
 
passer par des applications tierces pour communiquer
En parallèle, les distributeurs pourraient communiquer avec leurs clients via des applications qui ne sont pas les leurs. "Ils pourraient louer à un tiers, qui dispose d'une application porteuse, avec des millions d'utilisateurs, un droit de passage. Les beacons de leurs magasins enverraient ainsi des notifications via ces applications tierces, aux smartphones des clients sur lesquels elles sont installées", explique Emmanuel Vivier. 
 
"Les médias, qui peinent à monétiser leur audience, pourraient par exemple offrir aux marques un droit de passage sur leur appli (installée sur de nombreux téléphones), moyennant finance, poursuit-il. Apple et Google, qui pré-installent de nombreuses applications sur leurs OS mobiles pourraient également louer aux distributeurs un accès aux smartphones de leurs clients." Bientôt, la revanche des beacons ? 

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

3 commentaires

Olivier Heu

14/02/2016 17h36 - Olivier Heu

Il y a deux préalables pour pouvoir utiliser les beacons : l’’application doit être installée sur le smartphone et Bluetooth activé. Le constat initial est peu encourageant: Si 8% des personnes qui entrent dans votre espace de vente ont leur smartphone et ont téléchargé votre appli et que, parmi eux, 25% ont activé Bluetooth cela vous donne un petit 2% de clients prêts à écouter ce que vos beacons ont à leur dire! Est-ce que ça vaut la peine d’investir là-dedans? Comme le suggère Lélia dans son article, il faut regarder un peu plus loin. Sur un plan technique, les choses bougent rapidement : Télécharger l’application? : le nouveau standard Eddystone URL de Google nous en dispense. Le beacon peut maintenant émettre directement un lien vers une page web qui s’ouvre dans un navigateur. On appelle ce concept le « Physical Web ». Facile à mettre en oeuvre, le commerçant peut ansi déployer des beacons qui pointent directement sur ses promotions ou une page de son site web. C’est aussi un tremplin idéal pour faire télécharger une appli. La prochaine version de Chrome pour Android - disponible en test - en disposera au printemps. C’est déjà présent sur la version Chrome pour iPhone, mais marginal. On fait les comptes? Si on anticipe qu’en fin d’année 75% des utilisateurs Android auront cette version de Chrome, Android représentant actuellement 69% de part de marché français et le taux d’équipement en smartphone des français est de 58%, cela signifie que 30% des personnes qui pénétreront dans votre espace seront susceptibles de recevoir les messages de vos beacons. Auquelles il faut ajouter celles qui ont téléchargé votre application sur leur iPhone. Pas négligeable! Et ce chiffre continuera de progresser. Reste à leur faire activer Bluetooth: Pas de statiques précises, on parle actuellement de 25 à 30% d’activation. Mais regardez l’évolution du marché. La presque totalité des « objets connectés » sont pilotés par Bluetooth ( iWatch et autres bracelets fitness). On ne parle que de ça. Les téléphones récents supportent bien le fonctionnement pendant une journée entière. La suppression de la prise jack du iPhone 7 va dans le même sens. Dans un avenir proche, ne croyez-vous pas que Bluetooth sera activé à la journée longue comme le Wifi sur le smartphone? Moi, je le crois. Que vous partagiez ou non mon avis, toutes les considérations technique vont dans le même sens : une forte progression du potentiel d’utilisateurs. C’est ce qui fait écrire à ABI Reseach dans une étude publiée le mois dernier que le nombre de beacons en service devrait passer de 4 millions actuellement à 400 millions en 2020. Chiffre optimiste, sans doute, mais pas irréaliste. Et si le fond du problème n’était pas qu’une histoire de chiffres? Quel service peut offrir un distributeur à son client? Lui faire traverser son espace de vente en le bombardant de notifications sur des promos déjà présentes à l’affichage? Où est l’interêt pour le consommateur? Au delà de cette approche centrée sur l’interêt immédiat de la marque, les beacons peuvent être utilisés comme un moyen d’animer la visite du client et de lui rendre des services utiles : consulter la fiche du produit, la disponibilité en stock, accéder à des offres exclusives, contextualisées selon son profil, le guider dans le magasin, lui permettre de trouver et communiquer avec un vendeur et bien d’autres... Ne croyez-vous pas qu’en offrant au consommateur un service de valeur, il trouvera rapidement où appuyer pour activer Bluetooth ? Comme toute nouvelle technologie, les beacons ont connu leur lot de « early adopters ». Des précurseurs qui ont expérimenté la technique sans toujours offrir des services pertinents. Après un engouement un peu irrationnel, les premiers retours d’expérience suscittent le septicisme. Et l’on voit à présent émerger des projets de seconde génération, plus imaginatifs et mieux structurés autour des attentes des clients. J'y crois! Nous développons des solutions beacons dans de multiples domaines ( culture, évènements , retail, collectivités,..) www.next2u.com @OlivierHeu

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Thibaud

12/02/2016 11h27 - Thibaud

En utilisant l'ultra-son, qui plus est en passant par la sonorisation du magasin donc sans déploiement matériel, on devient compatible avec ~100% des smartphones, sans besoin de Bluetooth, de Wifi ou même de 3G...

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Bilal

09/02/2016 18h35 - Bilal

Également il ne faudrait pas négliger la question de l'autonomie des beacons. Ces derniers utilisent des batteries qui se déchargent au bout de quelques mois et qu'il faut remplacer. Yedess, une start-up française, lève les deux barrières évoquées dans l'article grâce à sa technologie et offre un service clé en main pour les distributeurs et bien d'autres ....

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