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Elon Musk, le super héros venu du numérique qui réinvente l'industrie

| mis à jour le 18 juin 2015 à 08H43
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Enquête Quand un entrepreneur du web se lance dans l’industrie, ce n’est pas pour faire de la figuration. Avec Tesla, SpaceX et SolarCity, Elon Musk bouscule l’automobile, le spatial et l’énergie.

Elon Musk, le super héros venu du numérique qui réinvente l'industrie
Elon Musk, le super héros venu du numérique qui réinvente l'industrie

A la sortie de l’Interstate 880, il faut emprunter Industrial Drive pour rejoindre la Tesla factory qui s’étend sur 500 000 mètres carrés à Fremont. Devant cette usine, il ne fait aucun doute que Tesla est un industriel de l’automobile, même s’il vient de l’autre côté de la baie de San Francisco. Son siège est implanté à Palo Alto, sur des collines verdoyantes où paissent tranquillement vaches et chevaux. C’est là, dans la Silicon Valley, que Tesla est né, tout comme le constructeur de fusées SpaceX et l’installateur – bientôt producteur – de panneaux solaires SolarCity. Ces trois entreprises, créées entre 2002 et 2006, veulent changer le monde. Derrière elles, un prodige de la bulle Internet des années 1990, Elon Musk.

 

Quand, le 30 avril, il lance le dernier produit de Tesla, une batterie électrique pour la maison, il explique que son but est de "changer fondamentalement la façon dont le monde utilise l’énergie." Un torrent de commentaires contradictoires inonde le net, mais très vite les consommateurs tranchent. "La réponse a été extraordinaire, c’était fou, a estimé Elon Musk le 7 mai. Toute notre production jusqu’à mi-2016 est vendue." Il envisage déjà d’augmenter de 50% ou plus la capacité de production de son usine de batteries du Nevada développée avec Panasonic. Un site en cours de construction et dont la capacité prévue pour 2020 représente déjà l’équivalent de la production mondiale de batteries lithium-ion de 2013…

 

Elon Musk lance fusée sur fusée. L’an passé, il a raflé la moitié du marché mondial avec des tirs deux à trois fois moins cher qu’Arianespace et l’américain United Launch Alliance. La Model S, sa berline électrique, est produite à la chaîne pour des clients sur liste d’attente. SolarCity a installé le tiers des panneaux solaires en toiture aux États-Unis en 2014. Musk pourrait vendre des frigos à des Esquimaux. Pour l’instant, il vend des pertes aux investisseurs : Tesla pèse 27 milliards de dollars en Bourse – plus que Renault – et SolarCity 6 milliards. Deux sociétés en déficit chronique. Tesla n’a vendu que 80 000 véhicules et brûle 500 millions de cash par trimestre depuis cet automne… Musk est un parieur de l’extrême qui renchérit sans cesse. Dans ce coin du monde, les paris sont autant de chances de jackpot depuis le coup de poker de William Shockley. En 1956, le père du transistor mise sur le silicium dans son laboratoire de Mountain View. Soixante ans plus tard, la ville héberge des géants tels que Google

 

Débarqué dans la Valley, le journaliste étranger doit télécharger en urgence l’application Yelp pour avoir une chance de décrocher un rendez-vous avec les autochtones dans un café ou un restaurant. Pour s’y rendre, d’autres applications sont indispensables : Uber, bien sûr, mais aussi ses concurrents Lyft, Sidecar, Wingz, Summon… Tous nés à San Francisco. À Palo Alto, devant un expresso de Fraiche Yogurt, le journaliste de "Bloomberg Businessweek" et auteur de la première biographie autorisée d’Elon Musk, Ashlee Vance, résume le caractère influent du personnage : "Dans la Silicon Valley, il est vu comme le successeur de Steve Jobs. Et même plus ! Alors que tout le monde ne parle que d’être entrepreneur avec son app, lui s’attaque au matériel, aux choses les plus difficiles. Il devient une légende."

 

À San Francisco, dans son appartement donnant sur la Baie, Patrick Pélata, ancien numéro deux de Renault aujourd’hui chez Salesforce, apprécie les exploits d’Elon Musk : "Que Tesla survive ou pas, il laissera une profonde empreinte dans l’histoire de l’industrie automobile." Même son de cloche à Paris. Michel de Rosen, PDG d’Eutelsat Communications, leader européen des télécoms par satellites, se félicite qu’il ait "réveillé l’industrie des lanceurs spatiaux. Et au-delà, je trouve inouïe la façon dont il a tant apporté à des industries différentes. Son génie dure, il se renouvelle." Derrière Tesla, SpaceX et SolarCity, il y a une même approche, novatrice et féconde. Elon Musk a construit ses succès en mariant software et hardware, en faisant la synthèse de la start-up californienne et de la production de masse de Detroit, de l’électronique grand public et du spatial. Bref, du numérique et de l’industrie.

 

Une méthode, la pensée du premier principe

 

Ses visions grandioses et son arrogance sont typiques du messianisme du numérique californien. Mais il se distingue de ses voisins dématérialisés. "Google, Twitter, Facebook… sont des accidents, nuance Phil Jeudy, un Français tombé dans la Silicon Valley il y a neuf ans. Musk, lui, a une vision dès le départ. Il s’attaque volontairement à une industrie en disant : 'Je vais la disrupter.'" Ce quinqua idéaliste qui connaît l’écosystème des start-up de la Valley comme sa poche réfléchit un moment en remuant son chocolat chaud à La Boulange de Hayes Street à San Francisco, sorte de Starbucks version croissant parisien. Avant d’asséner, avec son franc-parler : "Tesla, ce n’est pas la revanche d’un petit jeune qui s’est fait plaquer !" Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, appréciera… "On a besoin de ce mélange de Tintin et de Jules Verne pour faire bouger les choses, juge Phil Jeudy. Ce ne sont pas les grands industriels qui y arriveront." Le patron de La Boulange s’invite dans la discussion. Il est français et a travaillé pour un sous-traitant de Renault. "Je fournissais une grille métallique pour une bouche d’aération, raconte-t-il. Mon interlocuteur a trouvé que sa surface était irrégulière. La grille était pourtant sous un tapis… Invisible ! J’ai dû refaire le moule. Des semaines et 50 000 euros perdus pour un faux problème."

 

Fortune faite avec Zip2 et PayPal, Musk s’est attaqué aux "problèmes fondamentaux de l’humanité", comme il le répète à l’envi : passer des énergies fossiles au solaire et assurer une nouvelle planète à l’espèce humaine en colonisant Mars… Mais il ne faut pas s’y tromper. Musk est sérieux. Selon lui, les industriels se sont encroûtés dans leurs coûteuses habitudes et comme ils ne peuvent pas lui proposer de solutions raisonnables, il les invente. Avec une solide stratégie industrielle. Son point de départ ? La pensée du premier principe : "Vous réduisez les choses à leur vérité fondamentale et vous raisonnez à partir de là", résume-t-il souvent. Exemple : une fusée est faite d’aluminium, de titane, de cuivre, de fibres de carbone… Musk calcule le coût de ces matériaux et les compare au prix d’une fusée. La matière représente 2% du prix. Soit une fraction ridicule, estime-t-il, avant de conclure qu’il existe un énorme potentiel de réduction des coûts. Autant pour la complexité des réalisations de Lockheed-Martin et Arianespace !

 

Une stratégie, la réduction des coûts

 

Le respect des aînés et de leur savoir-faire pèse peu face aux réussites des Chad Hurley (YouTube), Travis Kalanick (Uber)… À San Francisco, les panneaux publicitaires vantent d’abord les mérites des écoles de management : "Manage like a boss". Sur la Route 101 South qui court le long de la Silicon Valley, la radio publique diffuse une série de reportages sur ces particuliers qui essaient de révolutionner l’énergie dans leur garage. Embouteillages aidant, le conducteur apprend peu après que les conseillers conjugaux ont trouvé un nouveau filon : aider les cofondateurs de start-up à ne pas rompre avec pertes et fracas… Ici, il n’y a pas d’hésitation à faire table rase du passé et à se lancer avec des idées neuves.

 

Les entreprises de Musk sont nées de ce retour aux "vérités fondamentales". Une voiture électrique, c’est d’abord une batterie coûteuse… Tesla part de batteries de l’électronique grand public dont il dilue le coût dans un modèle de luxe. Un lanceur, c’est une vitesse et une fiabilité qui s’imposent à tous… SpaceX ignore la course à la performance et se positionne en Logan du spatial autour d’un petit moteur déjà développé. Le solaire, c’est de la fourniture d’électricité et un investissement important… "SolarCity a d’abord ignoré la fabrication des panneaux pour se concentrer sur les services d’installation et de financement du solaire", explique Jonathan Bass, le vice-président chargé de la communication de SolarCity, depuis le siège de l’entreprise, un bâtiment anonyme perché sur les collines de San Mateo.

 

Musk a étendu sa méthode sans tabous jusqu’à la conception des produits et aux techniques de production. Car "c’est un vrai ingénieur", apprécie Patrick Pélata. Et un ingénieur aux commandes ! C’est lui l’architecte en chef de la Model S, si innovante qu’il a fallu inventer ses process de fabrication. C’est encore lui qui a avalé des montagnes de livres sur la construction astronautique jusqu’à devenir expert. C’est toujours lui qui, refusant de gaspiller d’énormes quantités d’aluminium avec la méthode traditionnelle de fabrication du fuselage d’une fusée, a voulu souder ses panneaux par friction-malaxage. Cette technique était réservée aux petites pièces, personne ne croyait à son application aux fusées, y compris chez SpaceX. Musk a embauché les meilleurs experts. Ils ont construit une machine unique. Bingo ! Les pertes d’aluminium sont divisées par dix et la fusée est allégée. "Musk est avant tout un réalisateur", résume Jean-Pascal Tricoire, le PDG de Schneider Electric.

 

"Il y a chez Elon un refus de l’impossible, du compromis. Tant que les lois de la physique ne prouvent pas le contraire, il part de l’hypothèse que c’est possible", apprécie Jérôme Guillen, le vice-président de Tesla chargé des services, qui nous reçoit au premier étage de la Tesla factory. Au rez-de-chaussée, les robots qui assemblent la Model S portent des noms de super-héros. Ce n’est pas un hasard : Elon Musk est fan de comics. Il est d’ailleurs l’un des intervenants stars d’un programme d’entrepreneuriat, baptisé Draper university of heroes. Dans cette faculté de San Mateo, les murs sont recouverts de Superman, Batman et consorts, et un panneau "Hero City – No limits" habille l’entrée.

 

Impossible n’est pas californien. Et lorsque l’on invente des process, autant les mettre en œuvre soi-même. Résultat : plus de 80 % de la valeur des Falcon est produite dans l’immense usine de Hawthorne, près de Los Angeles. Selon les mots de Jean-Yves le Gall, président du Centre national d’études spatiales (Cnes) : "D’un côté ils rentrent des tôles, de l’autre ils sortent des fusées." Ariane, c’est plus de 500 fournisseurs dans une dizaine de pays… Son modèle intégré procure à SpaceX compétitivité et rapidité d’exécution. Sans même parler de la future réutilisation de ses lanceurs. "Avec SpaceX, Elon Musk a remis en question chaque aspect du business traditionnel des lanceurs", estime Martin Halliwell, le directeur technique du luxembourgeois SES, leader mondial des télécoms par satellites.

 

À Palo Alto, tandis que des étudiants venus de l’université voisine de Stanford dégustent les yaourts de Fraiche Yogurt, le journaliste Ahslee Vance se régale d’une anecdote révélatrice : "C’est un type issu du Jet propulsion laboratory [JPL, le laboratoire californien de la Nasa, ndlr] qui vient travailler à SpaceX. Elon lui dit : 'Je veux que toute l’électronique de la fusée coûte moins de 10 000 dollars.' Et le type de s’exclamer : '10 000 dollars ? Au JPL, ce serait le prix du déjeuner organisé pour discuter du câblage !'" Venu d’Internet, Musk a su tirer parti de l’explosion de l’électronique grand public pour faire du numérique un moteur de sa compétitivité.

 

Une obsession, l’expérience client

 

"Une radio, dans l’industrie spatiale, c’est 100 000 dollars, explique Ashlee Vance. Pas question pour Elon ! Il est allé chercher des jeunes à la sortie de l’université pour qu’ils lui fabriquent une radio avec des composants courants. La Nasa a poussé de grands cris : 'Les rayonnements ! Les vibrations ! Impossible !' La radio fonctionne. Elle coûte 5 000 dollars…" Musk a appliqué cette démarche à toute l’électronique de la fusée, aux panneaux solaires… Avec des gains de coût faramineux. Sans compter l’agilité et la réactivité que lui procure la maîtrise totale du logiciel et de l’électronique. Idem pour Tesla, où l’écran tactile de 17 pouces qui trône sur le tableau de bord de la Model S témoigne de la fusion réalisée entre hard et soft, digne d’un Apple.

 

"Tesla a envisagé la voiture comme un objet de l’électronique grand public et s’est vraiment démarqué en prenant possession de tout le software et de l’électronique avec une architecture intégrée", analyse Sébastien Amichi, partner spécialiste de l’industrie automobile chez Roland Berger. Les constructeurs, eux, font uniquement l’interfaçage entre les dizaines de logiciels des équipements de leurs sous-traitants. Avec son architecture centralisée et la connexion 3 G de la voiture, Tesla télécharge des mises à jour dans le garage de ses clients : changement du système de navigation, nouvelles applications, réglage des suspensions et augmentation de la vitesse de pointe, implémentation progressive des fonctions d’autoconduite… Comme un iPhone, la voiture s’enrichit à chaque téléchargement. Le client adore. Le constructeur télécharge ses correctifs plutôt que de lancer de coûteux rappels. "Le mot rappel doit être rappelé", tweete Elon Musk.

 

Retour à San Francisco, dans le quartier de Soma, où FaberNovel a planté son incubateur de start-up Parisoma. Ce large espace de coworking accueille des entrepreneurs qui installent leur ordinateur portable sur des tables de ping-pong et sous une tuyère de réacteur. Là, Kevin Smouts, un jeune analyste recruté en 2012, passionné par les aventures de Musk, nous livre ses impressions : "Ce qui est intéressant, c’est l’agilité avec laquelle il grandit, pointe-t-il. Comme dans le logiciel, il commence petit tout en ayant une architecture qui lui permettra de changer d’échelle rapidement." Dès le départ, Musk s’est donné les moyens de croître très vite. Tesla n’a produit que 2 000 véhicules, lorsqu’il s’est installé dans un site pouvant en assembler 400 000 par an. À peine en sort-il 30 000 qu’il construit une usine de batteries capable de fournir les 500 000 voitures qu’il vise. Idem pour SolarCity avec sa giga-usine de panneaux solaires en cours de construction dans l’État de New York. C’est le premier site de l’installateur. Il doit produire chaque année autant de panneaux que SolarCity en a installés jusqu’ici !

 

Comme les start-up du numérique, Tesla et SolarCity sont focalisés sur l’expérience client. Le constructeur automobile est en contact direct avec ses clients via la connectivité de la voiture. Il les entoure avec ses propres réseaux de vente, de bornes de recharge et ses batteries. Comme un Google et un Amazon à leurs débuts, Musk remonte la chaîne de valeur pour assurer la fourniture de ses produits et services sans se préoccuper des cœurs de métiers. Il étend peu à peu son marché accessible à partir d’une première tête de pont. D’abord un lanceur léger pour de petits satellites en orbite basse, puis Falcon 9 pour atteindre l’orbite géostationnaire et Falcon Heavy (prévu en fin d’année) pour des satellites plus lourds et des charges militaires. Avec le Heavy, SpaceX aura accès à 80% du marché mondial du spatial. Treize ans après sa création.

 

Le succès de SpaceX à lui seul doit faire réfléchir les industriels. Si une start-up issue de la Silicon Valley arrive à concurrencer Arianespace, qui peut se considérer à l’abri ? Au-delà du super-héros qui a tant de succès auprès des investisseurs, Elon Musk n’est-il pas avant tout un pionnier ? Celui qui ouvre la voie à une génération d’entrepreneurs porteurs de cette culture de start-up disruptive, agile et frugale qui ne se contenteraient plus du seul logiciel mais s’attaqueraient au matériel. En réalisant le mariage du numérique et de l’industrie.

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