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"JC Decaux a plus de 1,2 million d’objets dans le monde pour fournir de la donnée... C'est ça qui change nos métiers"

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Entretien Cas d'école Pour Albert Asseraf, directeur de la stratégie, du marketing et des études de JC Decaux, le digital est un profond facteur de changement dans le secteur de l'affichage et du mobilier urbain. Car désormais, tout est ou peut devenir donnée. Surtout, la data peut être recueillie et exploitée de plus en plus vite, ce qui améliore les messages proposés aux urbains. Entretien.

JC Decaux a plus de 1,2 million d’objets dans le monde pour fournir de la donnée... C'est ça qui change nos métiers
"JC Decaux a plus de 1,2 million d’objets dans le monde pour fournir de la donnée... C'est ça qui change nos métiers" © JCDecaux

L’Usine Digitale : Qu’a changé le numérique à votre métier depuis cinq ans ?

Albert Asseraf : Comme tous les médias nous évoluons désormais dans un monde en bouleversement. Le groupe publicitaire Aegis indiquait récemment que 57% de ses revenus étaient issus du digital. Toutefois, notre situation est différente de celle des autres médias, qui sont tous allés sur Internet. Le mobilier urbain, l’affichage, la publicité dans les transports, tout ce qui est lié à la mobilité ne peut pas être remplacé par un message sur le web.

 

Vos métiers n’ont-ils pas changé ?

Si. Les nouvelles technologies vont irriguer la ville comme elles irriguent le bureau ou le domicile, mais cela va se faire à un autre rythme. Pour JC Decaux, il y a trois axes de changement. Le premier concerne la transformation de certains de nos panneaux en écrans digitaux. Au Royaume-Uni, la moitié de nos revenus vient de ces nouveaux supports.

 

Un second axe consiste à intégrer des écrans avec du contenus dans nos abribus, par exemple. A Paris, ils contiennent désormais des écrans tactiles qui proposent des services sélectionnés à l’issue d’un concours de jeunes pousses. La première année, nous avons retenu douze applications. Pour la deuxième édition qui vient d’avoir lieu, elles sont 32 !

 

Le troisième axe concerne tout ce qui est lié à la connectivité, à l’interactivité entre nos terminaux dans la ville et les objets connectés. Ainsi, aux Etats-Unis ou à Amsterdam, des micro relais ont été installés sur nos équipements pour améliorer la connexion. En outre, conformément à notre modèle économique qui consiste à fournir des services dans la ville financés par la publicité, nous avons gagné l’appel d’offres organisé par le comité Champs Elysées : nous allons offrir du Wi-Fi gratuit en échange de publicité comme nous le faisons déjà à Düsseldorf, Fribourg ou encore dans les Aéroports de Paris.

 

 

Vous voilà opérateur télécoms ?

Tout cet écosystème produit de la donnée. Les touristes ou les parisiens qui utiliseront notre service donneront, s’ils en sont d’accord, des informations, qui ont une valeur élevée pour les magasins situés sur les Champs Elysées, ou pour le comité. Car tous sauront certains que ces personnes là étaient bien sur les Champs Elysées au moment où elles se sont connectés. Le drive to store, soit la possibilité d’envoyer un message à une personne à proximité d’un magasin pour qu’il s’y rende, devient possible.

 

Mais cela ne s’arrête pas à cette utilisation. Demain, nos mobiliers seront équipés de capteurs de l’air de la pollution, de mouvements de foule. Nous avons plus de 1,2 million d’objets dans le monde qui maillent les capitales, les aéroports, qui produisent des données qui ont de la valeur. Mais nous achetons aussi des données.

 

Pourquoi faire ?

Il existe des entreprises qui mesurent en direct les discussions sur les réseaux sociaux. Pour nous, cela pourrait être intéressant de savoir de quel sujet on parle selon les quartiers pour adapter les publicités.

 

Quel impact ont ces changements sur votre organisation interne ?

Le digital change les offres, les services et les organisations. D’ores et déjà, nos recrutements changent. Parmi la centaine d’ingénieurs qui travaille pour nous, nous comptons des centraliens ou des diplômés de Sup Télécom. Nous venons de recruter un directeur des données qui est un ancien élève de l’ENSAE. Ce sont pour nous des profils relativement nouveaux.

 

Vous parlez beaucoup de données. Ces dernières sont-elles en train de devenir le carburant essentiel de votre entreprise, la matière première que vous valorisez ?

Nos actifs, nos équipements, restent le fuel de l’activité. Grâce aux données, nous pouvons améliorer notre connaissance des villes, des annonceurs, la manière de proposer des publicités.

 

Prenez un exemple très simple. Coca Cola a récemment fait une offre avec des bouteilles ou des canettes personnalisées avec des prénoms. Nous avons pu les aider à adapter leur publicité selon les villes, car le prénom le plus populaire change selon les endroits.

 

A Londres, nous avons installé des écrans à l’entrée des magasins Tesco. Selon les données que nous allons recueillir, nous pourrons adapter les messages qui seront diffusés sur ces écrans. Par exemple, imaginez que dans un magasin, on découvre que le lundi matin entre 9 heures et 11 heures on vend davantage de pain de mie, on aura intérêt alors à mettre en avant à cette heure dans cette boutique une promotion sur ce produit. De plus en plus, nous serons en mesure d’envoyer le bon message au bon moment.

 

La donnée est donc LA grande nouveauté...

La nouveauté principale est la capacité d’obtenir les informations beaucoup plus vite, et de pouvoir les traiter de même. Nous pouvions souvent avoir les mêmes données mais il fallait beaucoup plus de temps pour les recueillir. Aujourd’hui, et plus encore demain, on pourra travailler en temps réel ou presque. Ceci dit, la donnée transforme l’approche que nous avons de nos métiers.

 

Avec le numérique, allez-vous pouvoir multiplier les installations, car vous connaîtrez mieux les audiences ?

Numérique ou pas, nous avons besoin d’audience de masse pour faire notre travail, car nous sommes financés par la publicité. Et un écran connecté d'un abribus  coûte toujours le même prix. Pour l’amortir, il faut du trafic.

 

Vous avez travaillé avec des start-up à Paris, disiez-vous tout à l’heure. Pourquoi, alors que vous êtes plutôt une entreprise connue pour son fort degré d’intégration ?

Oui. Pour Velib, nous avions fait le choix d’avoir notre centre d’appels et nous avons ouvert une école de mécaniciens pour former les professionnels qui les réparent. Dans le numérique, les technologies, l’innovation va beaucoup plus vite. Sur certains sujets très pointus, une start-up qui ne fait que ça va beaucoup plus vite. Cela ne nous empêche pas d’avoir un incubateur avec la Ville de Paris à Masséna.

 

Au-delà de ce recours aux start-up, qu’a changé le numérique dans votre manière de travailler, dans l’organisation de l’entreprise elle-même ?

Désormais, tous les projets innovants concernent toutes les directions. Il y a cinq à dix ans, nous travaillions encore de manière très verticale. La transversalité est devenue générale. Dès lors qu’on a une idée, elle est soumise au comité mensuel d’innovation qui l’approuve ou non et qui va la suivre. En créant ce comité, notre objectif était de faire en sorte que tout le monde soit au courant tout le temps des avancées des différents projets en cours. A ce jour, nous avons eu des résultats très satisfaisants. Nous avons la bonne taille pour cela. En France nous sommes 4000, 12 000 dans le monde.

 

Les ad-blocks rencontrent un succès grandissant. Ne craignez-vous pas un rejet à terme pour vos supports publicitaires ?

Globalement, le mobilier urbain est respecté. Toutes les études que nous faisons indiquent que la publicité sur le mobilier urbain est très bien acceptée. Elles ne sont pas perçues de façon agressive.  A nous de faire savoir que cela finance des services utiles pour les citadins et à faire en sorte que les publicités que nous difusons soient de bonne qualité. Les gens sont intéressés par les publicités, si elles sont bien faites, drôles, esthétiques.

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