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Jean-Paul Agon : "Google ne peut pas tuer L'Oréal, au contraire !"

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Le PDG du numéro un mondial des cosmétiques, Jean-Paul Agon, explique pour la première fois la stratégie numérique du groupe, qui sera orchestrée par son nouveau chief digital officer.

Jean-Paul Agon : Google ne peut pas tuer L'Oréal, au contraire !
Jean-Paul Agon : "Google ne peut pas tuer L'Oréal, au contraire !"

L'Usine Digitale - On n’associe pas immédiatement cosmétique et numérique. Pourquoi avoir engagé une stratégie digitale chez L’Oréal ?

 

Jean-Paul Agon - J’ai la conviction que le digital va tout changer. Le monde est en train de vivre trois changements majeurs qui touchent toutes les entreprises. Le premier, c’est l’enrichissement des nouveaux grands pays, un bouleversement économique mondial. Pour L’Oréal, l’émergence de classes moyennes dans ces pays à très forte démographie est une formidable opportunité. Le deuxième bouleversement, c’est la digitalisation du monde. Et le troisième, c’est le changement complet de comportement et de responsabilité des entreprises. Nos organisations ne sont plus seulement centrées sur leurs résultats économiques ou leurs collaborateurs, mais s’engagent de manière citoyenne dans les bassins où elles opèrent. Mon rôle est de stimuler, lancer et mettre en œuvre la transformation de L’Oréal dans ces trois domaines.

 

Qu’est-ce qui vous a fait prendre conscience de l’enjeu du numérique ?

 

Pour être franc, il faudrait vraiment vivre dans sa caverne, comme un ermite, pour ne pas voir le bouleversement que génère le numérique ! Tout le monde chez L’Oréal en a pris conscience, notre comité exécutif aussi… La question qui nous taraude est celle-ci : comment nous intégrons-nous dans ce bouleversement ? Pour moi, la révolution digitale est l’équivalent de Gutenberg et de l’imprimerie. Dans quelques siècles, on dira qu’il y a eu un avant et un après. Et cela sera vrai aussi dans le domaine de la beauté, qui n’est pas uniquement rationnel, mais aussi plein d’imaginaire, d’émotions et de contenus. Le numérique change la relation avec les distributeurs, les collaborateurs, mais aussi avec les consommateurs.

 

Lubomira Rochet, à la tête du digital de L’Oréal

C’est en finalisant ses études d’économie à Berkeley, en pleine explosion de la bulle internet, que la Franco-Bulgare Lubomira Rochet, passée par l’École normale supérieure, Sciences Po Paris et le Collège d’Europe à Bruges, s’est prise de passion pour le numérique. De retour en France, elle devient vice-présidente de Sogeti, filiale de Capgemini, dont elle prend en charge la stratégie et le développement. Puis gère, à partir de 2008, chez Microsoft, les relations avec les start-up et l’écosystème de l’innovation. Deux ans plus tard, elle intègre l’agence de marketing digital Valtech, dont elle dirige les activités France. Parmi ses principaux clients, un certain L’Oréal. En mars, le groupe de cosmétiques a recruté cette jeune femme de 36 ans pour prendre la tête du poste nouvellement créé de chief digital officer, au sein du comité exécutif.

 

Le digital vous permet de vous rapprocher d’eux...

 

Oui. Grâce au digital, les marques communiquent avec les consommateurs sur les nouveaux produits qu’elles vont sortir et sur ceux que les consommateurs souhaiteraient qu’elles créent. Il y a une relation en amont du produit qui est essentielle. Cela modifie aussi la réflexion et la capacité de choix du consommateur. Car on sait bien aujourd’hui que, quand il entre dans un magasin, un client sur deux consulte son iPhone pour y lire les critiques des produits, savoir ce que les autres pensent…

 

Cela change-t-il l’usage des produits ?

 

Évidemment. Avec le numérique, vous pouvez proposer une explication, un "tutorial", pour maximiser la satisfaction du consommateur en l’aidant à bien utiliser un mascara ou un fond de teint. Après l’utilisation, vous avez le retour du consommateur sur sa satisfaction : j’ai aimé le parfum, je n’ai pas aimé la texture, la couleur, j’aimerais bien que vous fassiez comme cela… C’est incroyablement riche pour nourrir l’information de la marque et l’innovation. Vous pouvez aussi suivre individuellement chaque client, créer une relation permanente avec lui. Vous pouvez également communiquer sur le contenu de votre marque, son histoire, son projet, sa mission… Ce qui est intéressant, c’est que la richesse de cette relation va dépendre de nous : maintenant les entreprises ont accès au média sans intermédiaire.

 

Ce sont les fondements de votre concept de "beauté augmentée" ?

 

Jusqu’à présent, on vendait des produits. Le digital change la nature de ce qui est vendu. On passe à un couplage produit-services. C’est fondamentalement différent. Par exemple, on ne vend plus seulement une crème mais un service anti-âge, parce qu’on offre au client le conseil avant le choix du produit, le conseil pendant l’utilisation du produit, le conseil après l’utilisation, le conseil sur les autres produits à utiliser avec…

 

Quels sont vos objectifs pour accomplir la transformation digitale du groupe ?

 

L’objectif que l’on se donne avec Lubomira Rochet, notre chief digital officer, c’est que tous les domaines de l’entreprise soient concernés, que tout le monde soit dans une logique d’esprit ouvert, de découverte, de faire des expériences… S’il y avait un objectif que je devais donner à Lubomira, c’est d’être les meilleurs !

 

Est-ce que vous craignez que des pure players viennent marcher sur vos plates-bandes, comme Amazon dans la cosmétique de luxe ?

 

Mon prédécesseur et ses prédécesseurs avaient cette formule qui reste plus que jamais d’actualité : chez L’Oréal, "nous avons la saine inquiétude". Cela veut dire qu’on ne dort jamais sur nos deux oreilles. Un article récent posait cette question : "Google va-t-il tuer L’Oréal ?" Il disait que comme Google va travailler pour rallonger la vie des gens, peut-être que les gens n’auront plus besoin de produits de rajeunissement. Je pense au contraire que si les hommes vivent plus longtemps, ils auront envie et besoin de crèmes, de produits hydratants, de colorations… Google ne peut pas tuer L’Oréal, au contraire !

 

Google, Amazon sont donc plutôt des partenaires ?

 

Chacun fait son métier. Nous avons toujours été des créateurs de produits de beauté. Amazon peut devenir un nouveau circuit de distribution. Et l’histoire de L’Oréal n’est qu’une histoire d’adaptation permanente aux nouveaux circuits. L’Oréal est né dans les salons de coiffure, s’est développé dans les drogueries, puis dans la grande distribution, en parfumerie, en pharmacie… Aujourd’hui, finalement, l’e-commerce est une autre forme de distribution et cela nous va très bien. En Chine, cette année, près de 10 % du chiffre d’affaires de nos marques de mass-market (L’Oréal Paris, Maybelline New York et la marque chinoise Magic que nous venons de racheter) vont être commercialisés par Alibaba, l’équivalent chinois d’Amazon. C’est énorme.

 

Grâce à votre connaissance du consommateur, la suite logique serait de vendre vos produits avec votre propre plate-forme e-commerce ?

 

Nous avons lancé une marque un peu prototype aux États-Unis, Em Cosmetics Michelle Phan, qui a démarré entièrement sur le digital et l’e-commerce. Mais ce n’est pas notre vocation. Il y a des e-retailers maintenant dont la vocation est de distribuer des produits que les gens veulent acheter : très bien, on travaille avec eux !

 

Quelle organisation faut-il mettre en place pour diffuser cette culture digitale ?

 

Nous ne sommes pas partisans de la planification type soviétique, d’autant que c’est un peu comme la conquête d’un nouveau monde : on ne sait pas ce qu’on va découvrir ! Nous sommes plutôt dans le concept entrepreneurial. 2010 fut l’année digitale de L’Oréal. Cela a permis de lancer de nombreuses initiatives. Il convient bien entendu de donner de la cohérence et c’est pour cela que j’ai pensé que c’était absolument nécessaire d’avoir un patron du digital au niveau exécutif pour orchestrer et canaliser le flot des énergies. Et en même temps de laisser s’exprimer cette énergie, de partager avec nos salariés l’initiative, sinon le flot se tarit.

 

Comment mesurez-vous le niveau de digitalisation de L’Oréal ?

 

En communication, on mesure assez facilement quel est le pourcentage d’argent consacré aux médias digitaux, pour le référencement, les bannières ou les réseaux sociaux. Cette année, on va investir 15 % de notre budget sur le numérique. Ce n’est pas rien car nous sommes le troisième annonceur mondial. La deuxième façon de mesurer la digitalisation de L’Oréal, c’est l’e-commerce. Là, c’est très variable selon les marques et les pays. Il faut vraiment que les gens se l’approprient. En Chine, on est déjà à 10 %, et pour une marque comme Kiehl’s, c’est 20 %.

 

Combien cela pèse-t-il dans votre chiffre d’affaires ?

 

C’est encore relativement petit, cela doit faire 3 %.

 

Envisagez-vous des acquisitions d’entreprises innovantes pour avancer plus vite ?

 

Nous avons déjà commencé. On a acquis une société américaine de mass-market en juillet qui s’appelle NYX. C’est du digital pur : elle ne fait pas de médias, pas de pub, pas de promo. On aime bien aussi se réinventer comme cela, faire entrer dans le giron de la famille L’Oréal de nouveaux enfants qui sont des "digital natives" et qui vont nous aider par capillarité à transformer tout le monde. Il y en aura d’autres. Nous avons toutes les ressources nécessaires, un conseil d’administration extrêmement curieux et ouvert à ce genre de choses. Nous sommes prêts à vraiment tout expérimenter.

 

Le numérique va-t-il également modifier votre activité industrielle ?

 

J’en suis convaincu. Si le marketing a été le premier domaine réinventé par le digital, je pense que la recherche et la formulation de produits vont être profondément transformées. C’est tout ce qu’on appelle aujourd’hui la recherche in silico et qui est absolument extraordinaire pour la mise au point de molécules, de teintes, de galéniques. Et je suis convaincu que ce sera le cas également en matière de production. Mais je crois qu’on n’en est encore qu’au début.

 

Quelle est votre vision concernant la situation de la France ? On annonce une croissance qui risque d’être atone au moins en 2015...?

 

Il est urgent de prendre des mesures pour que les entrepreneurs, les entreprises en France reprennent le chemin de l’envie d’entreprendre, de la réussite, du développement. Et les mesures qui ont été prises, les discours qui sont tenus, en particulier depuis cette rentrée, vont tout à fait dans le bon sens. Je pense qu’en France il y a un élément psychologique très important : il faut donner le signal qu’un nouveau cap est fixé, et que ce cap c’est effectivement le cap de l’esprit d’entreprise, du développement, de la croissance. C’est à ce moment-là que tous les talents vont se mobiliser pour le faire. Les talents ont besoin de motivation aussi pour se mobiliser.

 

Le CICE, le pacte de responsabilité et un discours très positif sur l’entreprise suffiront à relancer la machine ?

 

Cela va déjà dans le bon sens, c’est un bon début et je pense que les signaux sont très importants. L’économie c’est d’abord une question de confiance. Si la confiance revient, si on valorise ceux qui contribuent à créer de la valeur, on va repartir dans une logique de prise de risque, création d’emplois, développement  et croissance…  il faut relancer l’effet boule de neige, mais dans l’autre sens !

 

Comment s’est traduit chez l’Oréal le Pacte de responsabilité ?

 

Cela débute à peine, la mesure commence à s’appliquer. A l’annonce du pacte en janvier, j’avais dit que j’y étais favorable, et je le redis. Mais c’est aussi le problème français, cela prend beaucoup de temps. Entre le moment où quelque chose est annoncé, voté, mis en application, c’est très long. C’est aussi la différence entre le temps politique et le temps de l’entreprise. Le temps de l’entreprise, vous décidez quelque chose le vendredi soir, le lundi matin c’est acté ! L’an dernier, nous avons décidé en avril la nouvelle organisation du groupe, le 1er juillet tout était en place.

 

Propos recueillis par Gaëlle Fleitour et Thibaut de Jaegher

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2 commentaires

phd

24/09/2014 13h09 - phd

Un exposé précis, compréhensible,une volonté évidente d'ouverture et positive sur l'évolution avec le numérique. Cela nous change des PDG grincheux,qui passent plus de temps a regarder vers l'Etat,pour s'en plaindre.L'avenir de l'entreprise compris comme étant sa capacité a s'adapter et a innover. On comprend l'attirance des jeunes diplômés pour cette société.

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Florine

23/09/2014 15h24 - Florine

Le but de Google est d'utiliser les biotechnologies (cellules souches, cellules IPS etc)nanotechnologies etc.. pour rajeunir le corps tout entier, donc logiquement avec une peau et des cheveux qui se régénèrent grâce aux futures thérapies cellulaires, L'Oréal ne pourra plus nous vendre ses crèmes hydratantes qui n'auront plus d'utilité...

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