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L’expérience utilisateur, les bottes de sept lieues du e-commerce

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Les sites de e-commerce doivent travailler sur la connaissance client, pour mieux analyser les parcours de leurs utilisateurs et les conduire autant que possible à acheter, en améliorant leur user experience, affirme Jonathan Cherki, fondateur et PDG de Content Square, une entreprise qui vend des solutions big data de personnalisation et d'optimisation pour les sites de vente en ligne. 

L’expérience utilisateur, les bottes de sept lieues du e-commerce
L’expérience utilisateur, les bottes de sept lieues du e-commerce

Sur cent personnes qui entrent dans un magasin, vingt y achèteront quelque chose. Sur cent internautes qui visitent un site, moins de deux y feront un achat. Pour compenser ce différentiel, les e-commerçants ont jusqu’à présent largement misé sur le nombre en s’attachant à développer le trafic. Mais dans un contexte extrêmement concurrentiel, le coût d’acquisition ne cesse de croître, et cette stratégie rencontre ses limites. Impossible désormais de reculer : le développement de l’activité passe obligatoirement par l’amélioration du taux de conversion.

 

Comment expliquer la différence qui existe sur ce point entre magasins physiques et virtuels ? Cela tient à d’innombrables raisons pratiques ou psychologiques, mais il en est une qu’il convient de ne pas perdre de vue : les vendeurs et les merchandiseurs du monde réel s’appuient sur de bonnes pratiques consolidées au fil d’années d’expérience. L’observation directe des consommateurs leur permet d’affiner continuellement la sélection, la disposition et la présentation de leur boutique et de leurs produits. Depuis toujours, sans le dire, ils optimisent la user experience (UX) de leurs clients, et ça marche.

 

Les sites peuvent être personnalisés en temps réel par type de clientèle

 

Pour en faire autant, les e-commerçants disposent de trois atouts essentiels : l’information, la capacité d’analyse, et la souplesse. Des outils informatiques permettent de recueillir très facilement une information précise et abondante sur le comportement, le parcours, les hésitations de l’internaute.

 

Puis les outils et les méthodes du big data permettent de déchiffrer, croiser et interpréter ces données, et d’approfondir l’analyse en les confrontant à d’autres types d’informations.

 

Enfin, l’agilité des applications permet de tester, évaluer et ajuster rapidement de nouvelles options sur tout ou partie de la population. Alors que l’UX d’une boutique physique est nécessairement identique pour tous ses visiteurs, celle d’un site peut être personnalisée en temps réel par type de clientèle, voire au niveau individuel.

 

analyse des données de navigation

 

Ce processus de collecte, analyse et adaptation crée une boucle d’amélioration continue très réactive, qui non seulement débouche sur une UX plus performante (des augmentations de plus de 20 % du taux de conversation ne sont pas rares), mais développe un savoir extrêmement précieux au sein de l’entreprise.

 

L’analyse des données de navigation permet de tirer des enseignements généraux qui deviennent des guidelines pour les futurs développements. Quels sont les visuels, les terminologies ou les fonctionnalités les plus efficaces ? Quels sont les éléments clés à faire apparaître sur l’interface restreinte d’une application mobile ? Et dans la perspective d’une expansion internationale, quels sont les usages locaux dont il faut impérativement tenir compte ? Mieux vaut savoir, par exemple, qu’un internaute allemand sur cinq lit les conditions générales de vente, ou qu’un Chinois regarde vingt photos avant de se décider, contre trois en moyenne pour un Français.

 

L’optimisation de l’UX se traduit non seulement par une amélioration immédiate et significative du taux de conversion, mais, au-delà, son retour sur investissement se prolonge par une montée en compétence de toute l’entreprise. En plaçant la donnée au cœur des processus et des décisions, les choix sont objectivés, les performances mesurées, la productivité accrue.

 

Toute l’expertise, toute la culture de l’entreprise s’en trouvent bouleversées et renforcées. Plus encore qu’un accélérateur instantané de business, l’UX constitue pour les sites de e-commerce, ou de médias, des bottes de sept lieues qui leur permettent de rattraper en un temps record les années d’expérience de leurs homologues du monde réel.

 

Jonathan Cherki, fondateur et PDG de Content Square

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

 

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