Actualité web & High tech sur Usine Digitale

La communication est le point de départ de la transformation digitale

Twitter Facebook Linkedin Google + Email
×

Tribune Tous les quinze jours, les experts de Référence DMD donnent rendez-vous aux lecteurs de L'Usine Digitale. Aujourd'hui, Claire Thiollent, Directrice Marketing et Digital à temps partagé l'affirme : pas de transformation digitale sans communication.

La communication est le point de départ de la transformation digitale
La communication est le point de départ de la transformation digitale © George Hodan - CC0 Public Domain

La communication est souvent réduite à ses supports (publicité, réseaux sociaux, grand-messe annuelle…) et donc à sa fonction de visibilité. Perçue comme dispendieuse, on l’oppose à la rationalité ‘business’ et on la sacrifie en période de réduction budgétaire. Elle n’est pas prioritaire quand l’entreprise est confrontée aux enjeux structurels de la transformation digitale.

 

On oublie que c’est un moteur essentiel, en amont, de la réflexion stratégique de l’entreprise. Parce qu’elle aide à se définir (start-up) ou à se redéfinir (PME ou ETI) : elle donne de la lisibilité au projet d’entreprise. Ainsi, faire l’effort d’exprimer en une phrase qui on est et où on veut aller, donnera une direction à toutes les actions de l’entreprise. Définir en termes "client" sa proposition de valeur unique donnera le sens de l’expérience client, colonne vertébrale de l’entreprise digitalisée.

 

DEFINIR UN PROJET TraNSFORMATIF  

Quand le groupe Fleury Michon, synonyme de jambon sous blister, décide que son projet sera le Manger Mieux, cela peut faire sourire. Quand il ré-organise ses filières d’élevage et d’abattage, mobilise l’intégralité de son personnel, se ré-oriente massivement vers le bio, cela interpelle. Quand il se porte volontaire, avec de grands distributeurs, pour afficher sur ses produits leur note "Nutri-Score", cela devient… un avantage concurrentiel décisif ! Fleury Michon a réussi sa transformation de l’intérieur. Ce qui transforme son business à l’extérieur, en étant seul à répondre à la demande de sécurité alimentaire du consommateur. La communication est un instrument-clé de cette transformation. Et pas seulement à l’heure du communiqué de presse.

 

Au cœur des projets de marques qui réussissent il y a le ‘mission statement’, la raison d’être. Pour être performante, celle-ci doit indiquer une direction, être tournée vers l’avenir. Quand BP décidait dans les années 2000, de devenir ‘Beyond Petroleum’, c’était un véritable saut vers le futur(1).

 

LA MISSION DE MARQUE POUR DONNER UN SENS A L’ACTION

Quand Starbucks se recentre sur son métier d’origine, le café de qualité, et décide que sa mission est ‘To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time’, cela peut sembler creux. Sauf que Starbucks utilise cette mission pour redéfinir toute son activité, des cibles stratégiques aux achats et à la couleur des tabliers. Et explique clairement ses choix (2) 

 

Une ‘communication transformative’ réussie est très puissante car ‘elle donne à voir le monde de demain’, selon les termes de Laurent Habib (3). Travailler avec un planneur stratégique, des créatifs, spécialistes de la mise en mots et en images, aidera à formuler la mission de l’entreprise. En déduire la promesse que l’on fait aux clients, l’avantage concurrentiel qu’elle procure, le combat de la marque et les valeurs qu’elle défend : tel est le travail à réaliser, en liaison étroite avec le Marketing. Il donc est important de s’entourer des bonnes expertises. En faisant participer à la réflexion différents métiers de l’entreprise.

 

FEDERER AUTOUR D’UN OBJECTIF COMMUN : UNE PROPHETIE AUTO-REALISATRICE

Comme le démontre Jérôme Barthélémy, professeur de stratégie et management à l’ESSEC, le succès va au succès, c’est ce qu’il nomme ‘l’avantage cumulatif’. Définir une mission sincère, positive et porteuse de progrès, est capital :  elle entraînera fierté pour l’exécuter, inspiration pour la développer, attention pour la maintenir. Elle dira la stratégie de l’entreprise. Ce qui donnera une colonne vertébrale à tous les messages, supports, expériences proposées par l’entreprise : de la publicité digitale à la newsletter B2B et à l’interface d’e-commerce... Et vous, comment vous définissez-vous ?

 

 Claire Thiollent, Directrice Marketing et Digital à temps partagé, Référence DMD

Les avis d'expert sont publiés sous la reponsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la responsabilité de la rédaction de l'Usine digitale.

 

(1) Malheureusement non suivi dans ce cas d’une exécution sincère, avec des conséquences dramatiques.

(2) Pierre Volle – Stratégies Clients, Pearson, 2014

(3) La communication transformative, PUF, 2010

 

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

media

Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l'utilisation des cookies.OK

En savoir plus
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale