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"La distance du coiffeur", ou comment Trainline parle à ses clients

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Cas d'école La branche française de la start-up Trainline (ex-Captain train) se distingue par sa façon décalée de s'adresser à ses clients. Un ton détendu teinté de références humoristiques, qui tient beaucoup à la personnalité de ses employés et à la culture d'entreprise. Mais pas seulement.

La distance du coiffeur, ou comment Trainline parle à ses clients
"La distance du coiffeur", ou comment Trainline parle à ses clients © Trainline

Vendre des billets de train : a priori, ce n'est pas le job le plus fun du monde. Et pourtant. Captain Train, racheté par l'anglais Trainline, a su mettre de la fantaisie et de l'humour dans ce business, né en 2009 de l'ouverture du marché à la concurrence. Dès ses débuts, la start-up a su communiquer avec malice, multipliant les clins d'œil et références humoristiques dans ses prises de parole, sur son blog, dans ses newsletters, sur les réseaux sociaux et dans ses échanges directs avec ses clients.

 

Un ton décalé

Pourquoi ce ton si particulier ? Cela tient d'abord à la personnalité des premiers passagers du train Captain Train. Mais aussi à une volonté des trois fondateurs de casser les codes. "On refuse le fait que nos employés se mettent à parler comme devrait le faire une société, tranche Jean-Daniel Guyot, président de Trainline international. Les gens parlent naturellement, tous les jours, de personne à personne, et d'un coup, parce qu'ils font partie d'un service client, ils devraient se mettre à employer un ton différent, très corporate ? Nous nous sommes construits contre ce réflexe qui consiste à se mettre sous la protection d'un discours de marque,  pour ne plus parler en son propre nom, en tant qu'être humain individuel avec ses propres émotions".

 

Un casting soigné

Les salariés de Captain Train qui communiquent avec les clients ont de la personnalité et ne doivent pas la cacher… tout en gardant une distance professionnelle. Cette relation, qui s'est construite "au feeling" au début de la société, a depuis été codifiée. Ces savoir-être et cet art du bon ton et de l'humour utilisé à bon escient font même l'objet d'une formation interne. "On aime bien parler de 'distance du coiffeur'. Le coiffeur c'est quelqu'un qui connaît votre prénom, à qui vous pouvez raconter vos vacances, mais qui ne vous tutoie pas, et garde une distance assez fine, et un sens du professionnalisme ".

 

Trainline soigne le recrutement de ses porte-paroles et ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Avec une recherche constante de personnalités fortes et de profils atypiques. "On embauche des gens qui sont très bons dans l'empathie maximum (ce qu'on n'apprend pas forcément à l'école ou dans le monde professionnel), capables de prendre de la distance pour transformer un client en colère en fan absolu de notre service, explique Jean-Daniel Guyot. On cherche des personnes très atypiques avec des parcours divers, des non diplômés aux bac +5, avec des carrières qui n'ont rien à voir avec le job qu'ils font aujourd'hui. Ils doivent être capables d'écouter, de répondre correctement, de bien utiliser la langue, de tout faire pour résoudre les problèmes".

 

L'Obsession de l'expérience client

Une mission qui n'est pas l'apanage du seul service clients mais qui doit être  l'obsession de l'ensemble des employés. Captain Train a fait du support client l'un de ses deux piliers, avec la technologie, dès le départ. "On a tout de suite décidé que l'on ferait très peu de marketing et que l'après-vente serait notre marketing", glisse le dirigeant.

 

Pour illustrer cette volonté, l'équipe support (une quinzaine de personnes)  est disséminée à tous les étages du QG parisien, et pas sur un plateau à part. "Toutes les fonctions sont mélangées pour permettre des interactions rapides et trouver rapidement  des solutions aux problèmes remontés par nos clients, sans entrer dans des process infinis de boite en croissance. Chaque employé est responsabilisé. On cherche la satisfaction client par tous les moyens, quitte à ce qu'un ingénieur dévie de sa mission initiale pendant quelques minutes. Le process total peut et doit durer 40 minutes, pas 4 mois". D'ailleurs, pour libérer les énergies, il n'y a pas d'autorisations d'accès chez Trainline : chaque employé (même nouveau) a accès aux codes et aux outils de l'entreprise.

 

Trainline permet aussi à son équipe clients de développer d'autres compétences et devenir multi-casquettes. "Ils ont la possibilité de s'intéresser à plein de choses (l'actualité d'un opérateur, d'un pays en particulier, la communication, un produit...) et à s'emparer de ces sujets". Par ailleurs, chaque employé de l'entreprise, quel que soit son service, fait une demi-journée de support par mois, "pour comprendre les problèmes que peuvent rencontrer nos clients", explique le patron.

 

le support client comme arme marketing

Cette recette a permis à Captain Train de fidéliser sa clientèle. Essentiel dans un marché de récurrence, où le plus important est autant de garder ses clients que d'en attirer d'autres, et dans lequel 10 à 15 % des billets nécessitent de l'après-vente.

 

Trainline s'est aussi mis à la communication directe, via des campagnes d'affichage dans le métro parisien, mais toujours avec son propre ton. "Nous avons d'ailleurs tout conçu en interne, sans faire appel à des agences extérieures", souligne le CEO. L'un des défis est désormais de propager le mode de communication inventé en France à d'autres versions locales du site. Pas évident, car les Français, les Anglais et les Allemands ne manient pas l'ironie de la même façon, et ne rien pas des mêmes choses. Les Frenchies de Trainline vont-ils réussir à fonder l'internationale du corporate LOL ?

 

Travaux pratiques : Faire d'un texte légal un texte lisible (voire amusant)
L'une des actions emblématiques de l'équipe de Trainline a été d'écrire un texte de "Politique de confidentialité" parfaitement simple et "presque compréhensible par un individu normalement alphabétisé", souriait la start-up dans sa newsletter à ses clients. L'équipe a réussi la prouesse d'écrire un texte drôle et éclairant. D'où est venue cette idée ? "Nous avons toujours écrit nous-mêmes nos conditions d'utilisation en langage simple, avec des mots simples, avant de les faire valider par nos avocats. Et ça fonctionne. Cela illustre notre façon de communiquer : on cherche à être simple, direct, parfois drôle. Certaines entreprises font compliqué parce qu'elles ont l'impression de renvoyer une image de sérieux en employant des mots incompréhensibles. Pas nous", raconte Jean-Daniel Guyot. Pour découvrir le texte légal façon Trainline, c'est ici.

 

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1 commentaire

amicaljm

10/12/2016 11h14 - amicaljm

Quel bonheur de lire le texte légal de Trainline, et que tous les imbéciles prétentieux en prennent de la graine, il y aurait beaucoup moins de litiges si tous les pseudo-juristes savaient écrire ainsi J'espère que Trainline va faire école, mais j'en doute, car les prétentieux cherchent à préserver leur pré carré par leur jargon amicaljm

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