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La publicité en ligne dépasse la pub TV, mais les annonceurs sont inquiets

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Mais qu’arrive-t-il au monde de la publicité ? Alors que l’observatoire de l’e-publicité révèle un marché digital en croissance qui dépasse la télévision, les entreprises du secteur cachent leur joie. Car la hausse porte deux noms : Google et Facebook de plus en plus incontournables et pas toujours très transparents. Mais l’Udecam veille et voudrait imposer un label aux géants californiens.  

La publicité en ligne dépasse la pub TV, mais les annonceurs sont inquiets
Close up of remote in hand with shallow depth of field during television watching © Ezume Images - Fotolia

On connait des industriels qui avec un marché en croissance de 7 % en 2016 par rapport à 2015, atteignant 3,453 milliards d’euros souriraient davantage que les professionnels de la publicité en ligne. Ces données ont été dévoilées jeudi 26 janvier 2017 par l’observatoire de l’e-publicité réalisé par PWC pour le syndicat des régies Internet (SRI) et l’union des entreprises de conseil et achat médias (Udecam).

 

Ce chiffre représente le marché de la publicité française en ligne en 2016 (il comprend donc les recettes publicitaires des groupes médias classiques) qui a augmenté d’un peu plus de 240 millions d’euros. Mieux, Internet dépasse désormais la télévision, comme on le pressentait depuis deux ou trois semestres. En 2016, le digital représentait 29,6 % du marché publicitaire, devant la télévision (28,1 %) ou la presse (20,2%). Ce faisant, la France se rapproche des pays leaders en la matière, comme les Etats-Unis ou l’Allemagne, le Royaume-Uni continuant d’être une exception, puisque le digital représente 46,8 % du total.

En outre, les investissements publicitaires en direction du mobile se portent bien. Ils ont cru de 72 % en un an, passant de 733 à 1264 millions d’euros. Les revenus liés au search représente 65 % des revenus contre 35 % pour le display.

 

La publicité sur les réseaux sociaux explose

De quoi oublier les adblocks. Sauf que cette hausse du marché fait craindre aux représentants des différents commanditaires le retour d’un duopole sur le marché de la publicité en ligne : Google et Facebook, même si l’Udecam et Pwc refusent de donner leur estimation de la part de marché de ces deux entreprises, arguant que leur rôle est de donner des globales de marché, pas de détailler les positions des différents acteurs.

La raison de cette présence en force vient des changements intervenus dans le marché publicitaire en ligne. Plus il croît, plus il renforce leur pouvoir. Ainsi, en un an, la part du display a reculé passant de 772 à 750 millions d’euros, tandis que la publicité sur les réseaux sociaux croissaient passant de 279 à 453, soit une hausse de 62 %.

De même, c’est la publicité au format vidéo qui croît le plus en un an, tandis que les formats classiques augmentent mais beaucoup moins vite. Or, les investissements publicitaires à ce format concernent surtout les réseaux sociaux (qui représentent 72 % du total des investissements publicitaires à ce format).

 

La publicité vidéo croît fort 

Cette croissance bénéficiant avant tout aux réseaux sociaux est corroborée par d’autres indicateurs révélés par l’observatoire. Par exemple, les investissements au format display classique hors réseaux sociaux sont en recul de 14 %.

Le résultat de ces évolutions est que désormais le search et les réseaux sociaux représentent 92 % du total quand ils n’en faisaient que 68 % l’an dernier. Surtout, cette valeur est "captée principalement par deux acteurs" : Google et Facebook.

A l’Udecam, on précise qu’on ne veut pas déclarer la guerre à ces deux mastodontes. Mais il n’empêche qu’on s’inquiète de voir un nouveau duopole s’installer dans le marché de la publicité. Il est certain que deux entreprises sur un marché ne sont pas les plus à mêmes de garantir les meilleures conditions de concurrence.

 

Deux meta médias et beaucoup d'agences

Le problème pour le secteur de la publicité et du marketing est que les mesures d’audience de ces deux entreprises ne brillent pas par leur transparence. L’impossibilité d’auditer ou de faire certifier les audiences vendues par les géants du Net est contestée à demi-mot. D’ailleurs, si maints annonceurs et acheteurs d’espace se sont détournés des formats classiques de publicité en ligne, c’est en raison de la qualité pas toujours premium de certains inventaires. Autrement dit, une marque paie pour un emplacement et une cible qu’elle n’atteindra pas vraiment.

L’Udecam avec l’Union des annonceurs (UDA) et le centre d’étude des supports de publicité (CESP) voudraient généraliser l’audit et la certification des audiences des différents médias. Par ailleurs, les professionnels veulent créer un label pour certifier la qualité des sites. Un référentiel a été mis au point. Il recouvre cinq thématiques : la visibiltié, la fraude, l’expérience client, le respect de la donnée personnelle et la "brand safety".

Selon l’Udecam, des contacts ont été pris avec Google et Facebook qui les ont accueillis favorablement. Les deux machines californiennes accepteront-elle d’ouvrir le capot de leur cash machine pour rassurer le marché ?

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