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La transformation numérique réinvente le parcours client

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L’entreprise fait face à un nouveau défi : comprendre que le client décide quand, où et comment il entre en relation avec la marque. Le client a pris le pouvoir et pour mieux répondre à ses nouveaux besoins, analyser son parcours client est devenu essentiel. Car selon Philippe Colin, directeur de l'offre Transformation numérique chez EI-Management, de nouveaux acteurs plus agiles menacent votre entreprise. 

La transformation numérique réinvente le parcours client
La transformation numérique réinvente le parcours client © DR

Avec plus de 200 % de croissance annuelle, les nouveaux géants du web que sont Blablacar (covoiturage) ou Zappos (habillement), redéfinissent les business models établis... Mais, pour une entreprise, interagir via de nouveaux canaux peut induire des risques élevés. Ainsi, 90% des consommateurs sont prêts à abandonner une marque dès lors qu’ils se considèrent déçus par la qualité de son service client. La transformation numérique impacte donc fortement le parcours client.

Le parcours client s’est digitalisé

Connaissez-vous votre parcours client ? Avez-vous analysé les interactions à chaque point de contact ? Le parcours client se construit par l’ensemble des interactions entre un client et la marque ou l’entreprise au cours de trois étapes clés : avant, pendant et après un acte d’achat. Aujourd’hui, 25 % seulement des entreprises auraient commencé à modéliser le parcours client numérique.

Le parcours client s’est digitalisé et la relation multicanal se développe. Mais souvent l’organisation des canaux reste en silos. Or, le client choisit désormais son canal préféré pour interagir avec l’entreprise et les marques. Le client consommateur est devenu acteur : promoteur ou détracteur de la marque, il influence aussi votre e-reputation.

A l’heure du digital, un chiffre est pourtant surprenant : dans la relation client, l’humain est toujours un facteur essentiel pour 96% des Français. L’humain agit comme un "facilitateur" et un guide dans l’expérience client.

L’omnicanal et la montée en force du "click and collect"

Après le multicanal, les entreprises doivent apprendre à gérer une approche omnicanal. L’objectif est d’offrir aux clients une expérience transparente, cohérente et fluide, appelée aussi "sans couture". Quel que soit le canal choisi, il s’agit de garantir le même niveau de service à tout moment.

Fortement inspiré par le succès du drive, le "click and collect" offre la possibilité de vérifier la disponibilité des articles, de commander et de payer en ligne avant de venir retirer les articles en magasin. Avec un bénéfice clé pour la marque : faire revenir les clients dans les magasins, les fidéliser et augmenter le panier d’achat !

L’entreprise face à des parcours clients complexes

Dans son processus de transformation numérique, ce qui devient complexe pour l’entreprise, c’est le nombre de combinaisons de parcours possibles. En fonction du profil du client et de son lieu de connexion, les parcours diffèrent sans qu’un effet prédictif ne soit possible. L’entreprise doit s’efforcer de répondre à de nouvelles problématiques, comme la multiplication des parcours clients et l’optimisation de la logistique permettant au client de choisir le lieu de retrait.

Ainsi, le digital va devenir de plus en plus incontournable et influencer la préparation des achats à hauteur de 44 %.

Contrairement aux idées reçues, la transformation numérique constitue une opportunité pour le commerce dans les points de vente physiques. De nombreuses enseignes (grande distribution, électro-ménager, bricolage, jardinage, …) mènent actuellement des expériences qui montrent que la transformation numérique peut aussi s’appuyer sur les boutiques. Les chiffres de vente en ligne explosent... Et vous, êtes-vous prêt ?

Dans le prochain billet, nous examinerons quelques pistes susceptibles d’améliorer le parcours client afin de créer une expérience client mémorable.

Philippe Colin, directeur de l'offre Transformation numérique chez EI-Management, expert dans la conduite et l’accompagnement du changement autour des projets IT, auteur de "La transformation numérique : les 7 clés pour changer votre entreprise" et co-auteur de "Concentrés de futurs" (éditions Kawa).

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

2 commentaires

val

08/11/2015 12h52 - val

pouvez vous donner la source pour le chiffre que vous citez" 25% seulement des entreprises auraient commencé à modéliser le parcours client numérique"? merci

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UserReplay

18/11/2014 09h42 - UserReplay

Un des moyens pour améliorer le parcours digital du client sur le site consiste à enregistrer et rejouer comme une vidéo les parcours des visiteurs. Les outils de Web Analytique donnent des tendances et statistiques mais ne permettent pas d'expliquer 'le pourquoi' du comportement client. Des outils de CEM (Customer Experience Management) comme UserReplay enregistrent les parcours client et les rejouent en donnant les explications des erreurs d'ergonomie et des erreurs techniques du site.

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