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La transformation numérique révolutionne la relation client

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Après avoir décrypté les quatre caractéristiques majeures d’une entreprise numérique, Philippe Colin, directeur de l'offre Transformation numérique chez EI-Management, présente dans cette nouvelle série d’articles les 7 chantiers clés de la transformation. Aujourd’hui, il aborde la transformation de la relation client et ses nouveaux enjeux.

La transformation numérique révolutionne la relation client
La transformation numérique révolutionne la relation client © DR

Comprendre les nouveaux enjeux de la relation client

Le client a changé. Le client a pris le pouvoir : l’entreprise doit comprendre que  le client décide quand, où et comment il entre en relation avec la marque.

Le parcours client s’est digitalisé et la relation multicanal se développe. Mais les risques sont élevés :  90% des consommateurs sont prêts à abandonner une marque dès lors qu’ils se considèrent déçus par la qualité de son service client. La transformation numérique impacte donc fortement la gestion de la relation client.

Une réorganisation interne nécessaire

De nombreuses sociétés affirmeront qu’elles ont bien pris conscience de ces nouveaux enjeux. Pourtant, dans la réalité, certaines continuent d’adopter une démarche descendante et traditionnelle qui ne facilite pas les échanges. En ignorant certains points d’interaction dans le digital, elles n’arriveront pas à développer cette connaissance 360 degrés du client.

Les autres ont par exemple créé un pôle client ou une direction client afin de créer une expérience client "mémorable". Pour accompagner le changement de culture client que doivent aussi s’approprier les collaborateurs, un accompagnement du changement est nécessaire. En se transformant d’abord en interne, l’entreprise se donnera toutes les chances de contribuer à l’amélioration de l’expérience utilisateur.

Le SAV devient social

Les entreprises commencent également à intégrer le rôle des réseaux sociaux dans la relation client. Le rôle des communautés devient prépondérant, avec un dialogue qui s’installe entre les clients. L’entreprise fidélise ses clients, et les clients voient les délais de traitement diminuer fortement.

Twitter est aujourd’hui le canal privilégié pour créer des comptes dédiés au service après-vente (SAV). Ainsi, 94% des réponses sont données en moins de 30 minutes, et 85% en moins de 10 minutes.

La Banque Postale innove et va utiliser Vine, une application vidéo gratuite de Twitter. De petites vidéos (limitées par Twitter à une durée maximum de 6 secondes) accompagneront les tweets, pour illustrer les réponses aux questions les plus fréquemment posées par les internautes.

Pourquoi le client privilégie les médias sociaux ?

Le client choisit désormais son canal préféré pour interagir avec l’entreprise et les marques. Les directions de la relation client ont ainsi constaté un "déplacement" des canaux classiques vers les réseaux sociaux. Pourquoi ?

Trois raisons expliquent ces nouveaux comportements :
•    D’abord, l’apparition d’un besoin de dialoguer autour des produits ou des services ;
•    Ensuite, la recherche d’une relation plus humaine avec la marque ou l’entreprise ;
•    Enfin, les clients éprouvent désormais le besoin d’une relation plus fluide, plus personnalisée.
Ils privilégient ainsi un canal qu'ils maîtrisent.

Adaptez votre relation clients

Votre écoute doit être active et votre société réactive. Si vos clients vous contactent via le site web, inutile de leur envoyer un mail d’accusé de réception sous 2 minutes pour mettre ensuite 3 jours à leur répondre !
Et si vos clients se déplacent vers Facebook ou Twitter, alors vous devrez interagir ou leur répondre sur ce canal.
Le client est devenu acteur : promoteur ou détracteur de la marque, il influence votre e-reputation.
En conclusion, un maître-mot : écoutez d’abord, analysez ensuite pour répondre aux besoins de vos clients !

Nous aborderons prochainement la suite de ce chantier majeur de la transformation de la relation client, avec des exemples concrets d’applications du CRM social et de la co-innovation.

Philippe Colin, directeur de l'offre Transformation numérique chez EI-Management, expert dans la conduite et l’accompagnement du changement autour des projets IT, auteur de "La transformation numérique : les 7 clés pour changer votre entreprise" et co-auteur de "Concentrés de futurs" (éditions Kawa).

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