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Le futur du commerce se dessine en Chine, pas aux Etats-Unis

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Dans l'empire du Milieu, les ventes en ligne représentent 750 milliards de dollars et, d'ici 2020, 75% du e-commerce s'effectuera sur mobile. Contrairement aux pays occidentaux, les acteurs chinois mettent l'accent non pas sur la rapidité du parcours en ligne, mais sur l'expérience proposée et le divertissement. De quoi expliquer le boom du live streaming et la multiplication des initiatives en réalité virtuelle. Des tendances dont les retailers européens devraient sans doute s'inspirer pour préparer le commerce de demain.

Le futur du commerce se dessine en Chine, pas aux Etats-Unis
Le marché annuel du e-commerce chinois pèse 750 milliards de dollars. Le principal acteur du secteur est le groupe Alibaba, qui détient les plates-formes Tmall.com Tmall Global ou encore Taobao et l'application Alipay. © Alibaba Group

En Europe, les retailers ont tendance à regarder ce qui se dessine aux Etats-Unis pour se préparer au futur du commerce… et ne voient pas ce qui arrive depuis l'Asie, et plus particulièrement depuis la Chine. Pourtant, les entreprises occidentales ont sans doute de nombreux enseignements à tirer des tendances qui façonnent l'e-commerce chinois. Voilà en somme le message de Nicolas Bellefonds, directeur associé au Boston Consulting Group, qui est intervenu lors d'une journée de conférences organisée par Alibaba, l'Amazon chinois, en partenariat avec GS1, une organisation à but non lucratif spécialisée dans la définition de standards pour le commerce.

 

En 2020, 75% du E-commerce Chinois se fera sur mobile 

Pour convaincre l'audience que la Chine a plus d'un temps d'avance en la matière, Nicolas Bellefonds égrène les données chiffrées : "Le marché des ventes en ligne en Chine est supérieur à la somme des ventes en ligne aux Etats-Unis et en Europe. Cela représente 750 milliards de dollars sur un an. Dans les trois à quatre prochaines années, le rythme de croissance annuel moyen du marché des ventes en ligne en Chine devrait s'élever à 19%, contre 9% dans le monde occidental ", a-t-il exposé.

 

Et de pointer le rôle clé du mobile dans cette croissance : "Il est tout de suite devenu la norme grâce à un saut générationnel dans l'e-commerce. Ce sont des consommateurs toujours connectés et inscrits dans une démarche d'achat en continu. En 2020, en Chine, 75% de l'e-commerce sera du m-commerce, contre 45% aux Etats-Unis", explique-t-il. Parmi les autres facteurs déterminants de ce boom des ventes en ligne : l'apparition d'une classe moyenne importante et un niveau de connaissance relatif aux grandes marques élevé.

 

Les voitures vendues sur Internet

L'éventail des catégories de produits concernées par l'e-commerce chinois promet également d'être beaucoup plus vaste dans les cinq années à venir. Alors que sur le marché américain, la majorité du e-commerce s'articulera autour de cinq catégories, dont l'habillement, les livres et les produits high tech. Dans l'empire du Milieu, les ventes en ligne devraient avoir un impact significatif sur 15 catégories, selon Nicolas Bellefonds. Parmi elles : la nourriture, le snacking, mais aussi les voitures et les bijoux de luxe. "On va voir en Chine des catégories de produits qui vont être disruptées par l'e-commerce qui ne le seront pas dans le monde occidental", assure le consultant.

 

Outre son dynamisme, l'e-commerce chinois présente ses propres spécificités. Il est notamment marqué par la domination de quelques grands écosystèmes fermés, présents sur toute la chaîne de valeur, du commerce en ligne au paiement, en passant par les médias sociaux, le divertissement et la vidéo. Le groupe Alibaba détient ainsi les places de marché Tmall.com et Tmall Global, mais aussi Taobao, l'équivalent d'eBay, l'application de paiement Alipay ou encore la plate-forme de vidéos Youku. De son côté, le géant du numérique Tencent édite l'application de messagerie WeChat et le système de paiement WeChat Pay.

 

Le Live Streaming et la VR pour divertir les acheteurs 

Conséquence de ce fort niveau d'intégration : l'expérience d'achat en ligne est très différente de celle proposée par les acteurs occidentaux. Aux Etats-Unis et en Europe, le parcours d'achat est pensé pour être le plus rapide et efficace possible, explique Nicolas Bellefonds, tandis qu'en Chine l'accent est porté sur la richesse de l'offre. "Plutôt que d'optimiser la rapidité, les acteurs optimisent le niveau d'engagement et de personnalisation. Les consommateurs cherchent à être divertis et à recevoir des recommandations. Le parcours est donc tourné vers l'expérience", raconte-t-il.

 

En Chine, les e-marchands ont ainsi massivement recours au live streaming pour doper la vente de leurs produits. "Les marchands sur Tmall promeuvent leurs produits à travers des événements streamés en direct et on estime à 250 millions de dollars les revenus générés par ces événements durant l'été 2016. Un million de vues sur Taobao ont permis d'ajouter 320 000 produits au panier", expose Nicolas Bellefonds. JD.com, le concurrent d'Alibaba, a, lui aussi, lancé une plate-forme spécialement dédiée au live streaming.

 

Le futur du commerce se joue aussi dans les magasins

Dans la même optique de divertissement, Alibaba propose aux internautes des expériences en réalité virtuelle. Lors du single day, qui a lieu le 11 novembre, les internautes ont par exemple pu se balader virtuellement dans des enseignes, comme le magasin Macy's à New York.

 

Désormais, l'Amazon chinois entend aller au-delà du seul commerce en ligne. En janvier dernier, Alibaba a lancé une offre publique d'achat sur Intime, un groupe qui gère 17 centres commerciaux et 29 grands magasins en Chine."On achète des murs pour inventer le retail de demain, pour voir ce qu'on peut apporter en termes de technologies", lance Sébastien Badault, directeur général d'Alibaba France.

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