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Les réseaux sociaux stimulent les ventes... en magasin

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Les réseaux sociaux stimulent les ventes... en magasin © Alexeisol - Flickr - C.C.

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Les commerçants n'ont pas tout perdu avec internet. Malgré l'essor du e-commerce, les marques mettent de plus en plus à profit les réseaux sociaux pour favoriser le passage du virtuel au réel, et générer des ventes en magasin.

Le stress des achats de Noël a commencé, et les détaillants ont fort à faire pour convaincre les clients de ne pas faire leurs courses uniquement sur internet. Toutefois, un peu d'internet peut considérablement aider les marques à stimuler leurs ventes. Un rapport de Deloitte sur les achats de Noël en 2013 montre que le shopping devient la "combinaison de l’utilisation des magasins et d’Internet dans les étapes de recherche et de comparaison des prix", pour 36% des Français.

L'expérience en magasin prime

L'étude Deloitte sur les achats de Noël montre que la majorité des Français vont réaliser leurs achats dans les magasins cette année, pour 64% d'entre eux, pour un budget moyen de 531 euros. Un article de Forbes sur l'expérience en magasin détaille les raisons qui nous poussent à l'achat physique : l’immédiateté, avec pour 79% des répondants le critère de "la possession immédiate du produit", le toucher et les perceptions sensorielles (75%), puis l’exclusivité de certains produits et les réductions (65%). D'où l'intérêt de miser sur une expérience de marque forte et différenciante. Aux Etats-Unis, c'est 85% des achats qui devraient être faits en magasin en 2015, selon une projection de Gartner. Pourtant, internet, et le mobile surtout, sont en forte progression, et accompagnent l'acte d'achat en magasin. Deloitte estime qu'aux Etats-Unis, deux tiers des utilisateurs de smartphones prévoient d'utiliser leur mobile pour leur shopping de Noël, afin de trouver des magasins (56%), comparer les prix (54%), et obtenir des informations sur les produits (47%).

Les acheteurs se promènent désormais dans les rayons smartphone en main, pour comparer les prix, échanger sur les réseaux sociaux, etc., au grand dam des commerçants qui ne maîtrisent plus le comportement d'achat de leurs clients. Un responsable de Target, un leader de la grande distribution aux Etats-Unis, explique : "nous avons conclu [de ce phénomène] que c'est la manière dont le client va vivre et acheter, donc nous voulons être une 'showroom'. Et on adore exposer nos produits - à condition de générer des ventes".

Les détaillants à l'assaut des réseaux sociaux

De nombreuses chaînes de magasin se sont donc lancées sur les réseaux sociaux, pas seulement pour faire vivre leur marque, mais également générer des ventes physiques, grâce à des offres promotionnelles dédiées notamment. Parmi les enseignes de la grande distribution, Monoprix en France tient le haut du podium en termes de présence sur Facebook. Walmart, le géant américain de la grande distribution, utilise également beaucoup Facebook et Google. D'autres utilisent Youtube, Twitter, Instagram... Un blog a d'ailleurs détaillé comment des enseignes françaises de beauté et cosmétique mettaient à profit les réseaux sociaux pour attirer des clients chez elles, via des offres promotionnelles sur Facebook, des jeux concours, des événements éphémères, etc.

Parmi ces nouvelles habitudes de consommation, Pinterest semble être devenu incontournable. Le réseau social, une sorte de "vitrine en ligne" qui permet de sauvegarder, catégoriser et partager des produits que l'on aime, est encore assez méconnu en France, bien qu'une version en langue française a été lancée. Pourtant, le réseau, que l'on pourrait qualifier de "next big thing", rassemble 70 millions d'utilisateurs, à 80% des femmes.

De nombreuses marques ont choisi d'attirer des clients en magasin via Pinterest, rapporte le New York Times. Nordstrom, une grande chaine de distribution américaine, a lancé son catalogue de Noël sur Pinterest et surtout, s'apprête à afficher dans ses rayons les produits les plus populaires sur le réseau social. D'ailleurs, selon une étude de Harvard Business Review, 36% des utilisateurs de Pinterest de moins de 35 ans disent acheter en magasin les articles qu'ils partagent sur le réseau.

Pinterest, mais aussi Wanelo, peuvent favoriser le passage du virtuel au réel, et convertir le "window shopping" en ligne en un achat physique. L'application Kickscout se lance sur ce marché en voulant permettre aux clients d'acheter en magasin leurs articles sauvegardés sur internet et les réseaux sociaux. Les comportements d'achat des clients sont en effet de plus en plus influencés par les conversations de leurs amis sur les réseaux sociaux. Selon eBay dans le Guardian, la vraie valeur des réseaux sociaux pour les commerçants, sera donc cette forme d'influence sur l'acte d'achat. Vous serez plus enclin à vous précipiter pour acheter tel article "liké" ou "épinglé" par tous vos amis. Le site d'enchères sur internet estime à 3 milliards de livres le volume de ventes en Grande-Bretagne qui sera influencé par les réseaux sociaux en 2014.

DifficilE de mesure de la conversion en acte d'achat

Malgré cet engouement, l'une des difficultés majeures reste la possibilité de mesurer la conversion en acte d'achat. Les magasins utilisent pour la plupart des systèmes de paiement différents, souvent vieux, et qui collectent peu de données. Cela pourra sans doute changer avec la multiplication des porte-monnaies digitaux, Square, Coin, la carte Google Wallet et autres systèmes de paiement digitaux.

Une autre start-up a prévu de s'attaquer concrètement au problème rencontré par les détaillants, rapporte Forbes : Source Metrics a mis au point un système pour mesurer quelle part des ventes provient des réseaux sociaux. Lorsqu'un détaillant offre des promotions sur Facebook ou Twitter, le client qui veut en bénéficier doit cliquer sur un coupon, qui est "débloqué" en magasin grâce à un code unique sur mobile. En utilisant ce code, Source Metrics mesure le taux de conversion sur l'offre elle-même. Le PDG Scott Lake explique que "l'ordinateur le plus puissant en magasin est le smartphone dans la poche du client, donc nous avons décidé d'en faire le moyen de mesurer le taux de conversion". Selon un expert de Gartner : "quand les marques font l'effort de proposer des offres ciblées à leurs clients, le taux de conversion est d'environ 30% [de personnes qui utilisent l'offre "sociale" en magasin]".

La clé serait donc dans des offres de plus en plus personnalisées ? Finalement, il semble que la dimension humaine et l'expérience en magasin priment, lors de la décision d'achat physique. Internet a donc su se faire une place dans toutes les étapes de l'acte d'achat (avant, pendant et après) mais doit être couplé à un service client hors pair. Les commerçants l'ont bien compris et savent de plus en plus mettre à profit les réseaux sociaux pour attirer toujours plus de client vers leurs magasins physiques.

Nora Poggi

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