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Les tactiques de la Fnac pour rester compétitive face à la politique tarifaire agressive d'Amazon

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Cas d'école Afin de faire face à l'agressive politique de prix d'Amazon sur le net (le site change ses prix plusieurs fois par jour pour séduire un maximum de consommateurs), les distributeurs, comme la Fnac, réagissent. Pour rester compétitifs, ils captent et analysent les multiples données sur leurs clients et leurs concurrents disponibles en ligne.

Les tactiques de la Fnac pour rester compétitive face à la politique tarifaire agressive d'Amazon
Les tactiques de la Fnac pour rester compétitive face à la politique tarifaire agressive d'Amazon © Capture d'écran site la Fnac
Contrairement à ce qui se fait dans la plupart des magasins physiques, les e-commerçants peuvent adapter leur prix plusieurs fois par jour pour faire, par exemple, face à une baisse soudaine des tarifs de leurs concurrents sur un produit (important pendant les soldes) ou à une faiblesse de leurs stocks... L'un des pionniers de ces stratégies de princing adaptatives est Amazon : le géant de la vente en ligne a développé une politique de prix agressive basée sur des algorithmes, pour capter un maximum de clients en ligne. 
 
Les distributeurs comme la Fnac ont développé des stratégies similaires. Pour gérer leur politique tarifaire, ils se basent sur deux critères : la marge réalisée sur chaque produit et leur compétitivité prix (le consommateur perçoit-il le commerçant comme cher ou pas sur les différentes catégories de produits). Ils peuvent décider de mener une politique discount sur certains articles mais de rester qualitatifs et donc plus chers sur d'autres. 
 
big data
En magasin, le retailer ne dispose que de peu d'informations pour comprendre s'il est trop cher pour certains consommateurs. "En ligne, ces données sont très nombreuses : les distributeurs peuvent capter les tarifs de la concurrence en direct, savoir combien de temps les internautes regardent un produit, s'ils l'achètent ou pas...", souligne George Bory, directeur général de l'éditeur de logiciels Quartet FS créé en 2005 à Paris. Capter et analyser ces données est essentiel pour une marque qui veut rester compétitive en ligne. 
 
La Fnac utilise depuis un an et demi la version retail du logiciel cloud Active Pivot de Quartet FS pour gérer ses prix en ligne. "Le logiciel envoie à ses utilisateurs des suggestions tarifaires, basées sur l'analyse de l'ensemble des données disponibles en ligne sur les différents articles dont il doit gérer les prix. Pour chaque marchandise, le programme dispose d'une fontion qui permet à l'utilisateur de décider ou non de valider la proposition d'Active Pivot", explique le patron. 
 
décision humaine VS Automatique 
La Fnac s'appuie sur un logiciel big data qui lui permet d'adapter très rapidement ses tarifs aux évolutions de prix chez ses concurrents. Mais elle laisse ses salariés, qui connaissent bien leur marché, prendre la décision finale. Amazon a fait un autre choix, plus radical : son logiciel de pricing traite automatiquement un certain nombre de données et adapte automatiquement les prix, sans aucune intervention humaine. 
 
Cette gestion "à la minute" des prix pourrait un jour ou l'autre être transposée dans le monde physique, grâce aux étiquettes automatiques ; à ceci près que les distributeurs choisiront probablement de faire baisser leurs tarifs dans la journée, pas de les augmenter. Imaginez le dépit d'un client qui achète un produit dont le prix a augmenté entre le moment où il l'a pris dans le rayon et celui où il passe à la caisse... 

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