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Mais qui est donc TubeMogul, la société qu'Adobe va acheter 540 millions de dollars ?

| mis à jour le 10 novembre 2016 à 18H34
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Reportage Jeudi 10 novembre 2016, Adobe a annoncé être en négociation exclusive pour acheter TubeMogul, une pépite californienne pour un montant de 540 millions de dollars US.  Dans le communiqué annonçant l'opération, Adobe la justifie en évoquant son renforcement dans le marketing digital et les technologies vidéo.  Nous avons passé  plusieurs jours en début d'année chez TubeMogul en Californie. Nous en avions rapporté un reportage sur l'effervescence autour des markettech du côté de l'océan Pacifique. A redécouvrir.

Mais qui est donc TubeMogul, la société qu'Adobe va acheter 540 millions de dollars ?
Mais qui est donc TubeMogul, la société qu'Adobe va acheter 540 millions de dollars ? © Christophe Bys

Dans la baie de San Francisco, à deux pas de Berkeley, Emeryville et son magasin de meubles suédois au logo jaune et bleu n'est pas la plus connue des villes. Pourtant, elle compte quelques jeunes pousses dont certaines sont en passe de faire leurs preuves, à l'instar de TubeMogul.

 

Mais, signe des temps, ce ne sont plus dans des garages que naissent les start-up mais dans les universités. Ainsi en est-il de TubeMogul, dont les deux fondateurs, Brett Wilson et John Hughes, se sont rencontrés en MBA à l'université de Berkeley, où ils ont remporté un concours de start-up, avec du capital d'amorçage à la clé. L'entreprise était née.

 

Elle a tout d'une start-up

Dès la porte de la start-up poussée, aucun doute n'est possible : on est bien dans une entreprise de la Silicon Valley. Dès l'accueil, le garage à vélo regroupe une collection de fixies dernier cri. Suit l'open space forcément king size, comme n'importe quelle portion de nourriture ici.

Dans cette ruche numérique, travaillent pas loin de 500 salariés dans un relatif silence au moins aussi étonnant que la hauteur sous plafond (en bois) du lieu. Passage obligé, la cafétéria propose en libre service de quoi nourrir tout ce petit monde, pour peu qu'il aime les fruits frais ou secs, les yaourts et le houmous. Comme signe de la bonne ambiance censée régner dans les murs, l'écran de l'accueil diffuse les photos de la dernière soirée maison et le bureau d'une des salariées est orné d'un joli dessin pour fêter son premier anniversaire dans la maison.

 

Enfin, pour terminer le tableau, les valeurs de l'entreprise sont inscrites un peu partout sur les murs, au détour d'un couloir (parce qu'il y a plusieurs open spaces), ou à la craie sur des tableaux noir (parce qu'on a beau être numérique, on n'en est pas moins rétro) comme ce magnifique Grow Fast Grow Strong qui accueille les visiteurs.

 

Décollage du chiffre d'affaires 

Âgée de 9 ans, TubeMogul a plutôt respecté à la lettre ce mantra. En 2011, l'entreprise affichait un chiffre d'affaires de 15,6 millions de dollars. Fin 2014 (dernière année complète connue), il atteignait 114,2 millions de dollars, tandis que le résultat passait de 7,4 à 80,3 millions. Une croissance qui s'explique par le nombre de clients directs qui a été multiplié par 10 toujours sur la même période, passant de 25 à 333.

 

Cette évolution traduit la validité du pari depuis le dernier pivot réalisé en 2010. A savoir : le numérique aura le même impact sur le marché de la publicité que sur l'immobilier ou l'hôtellerie. Il désintermédiera au bénéfice du consommateur, c'est-à-dire l'annonceur sur ce marché, qui reprend la main. Fini les intermédiaires opaques, les conditions de vente pas toujours explicites, place à une relation direct où celui qui fait la publicité sait ce qu'il paie et combien il paie.

 

L'indépendance un choix stratégique 

Dans le monde de la programmatique, TubeMogul a fait deux choix stratégiques qui, pour l'heure, semblent approuvés par le marché. Le premier illustre un autre mantra de l'entreprise : be the best in the world at one thing. Plutôt que de tenter de faire une offre qui satisferait tout le monde, l'entreprise a choisi de concentrer toutes ses forces sur un projet et un seul pour y être le meilleur. Ainsi, TubeMogul développe un logiciel d'achat d'espaces publicitaires destiné à la demande (les annonceurs) et uniquement à eux. Dans le jargon du métier, on parle de DSP pour demand side platform.

 

Le second choix stratégique est d'être un fournisseur, un opérateur, et rien d'autre. Pas question de commercialiser des espaces, de jouer le rôle d'une régie. Tube Mogul n'est qu'un intermédiaire technique, contrairement à ces opérateurs qui prétendent l'être mais qui sont rattachés à des médias et risquent toujours d'être soupçonnés de mettre en avant leur propre offre.
 

L'entreprise compte continuer sur cette lancée, rappelle Keith Eadie, le directeur du marketing, qui parie sur "la forte croissance des inventaires publicitaires", sachant que, dans le monde de la publicité, un inventaire désigne l'offre disponible. La croissance vient de la numérisation de la publicité au delà du seul Web.

 

Demain, les achats programmatiques pourraient concerner l'affichage, tandis que radio et télévision sont en train de se convertir. Sans oublier l'Internet mobile qui est perçu comme un eldorado à tous les étages de TubeMogul. Le Graal étant ici de réussir à retracer le parcours de l'utilisateur qu'il utilise un ordinateur fixe, une tablette ou un téléphone, comme l'explique Antoine Barbier, directeur des offres mobiles de Tube Mogul.

 

Redéfinir la publicité

Le grow fast grow strong n'est donc pas un pur slogan naïf, à même de réveiller l'ironique européen en visite. Il marque clairement l'ambition d'une firme qui ne rêve rien de moins que de redéfinir les règles du jeu de l'achat de publicité numérique. Et à son avantage évidemment pour devenir un leader mondial. Comme Google, Facebook, Uber ou Linkedin, toutes ces entreprises de la Valley qui sont citées par les cadres de Tube Mogul comme autant d'exemples à suivre.

 

Pour y arriver, la firme a augmenté ses investissements. Les dépenses en marketing sont passées de 5,3 à 38,1 millions de dollars entre 2011 et 2014 tandis que les sommes consacrées à la R et D passaient de 3,8 à 22,1. L'entreprise investit aussi massivement dans la formation de ses clients à ses produits. Car, sur un marché émergent comme le marketing programmatique, TubeMogul a choisi d'accompagner les annonceurs qui utilisent ses produits.

 

Au rez-de- chaussée, une salle fermée ne désemplit pas jour après jour. On y dispense l'apprentissage pour optimiser les fameux logiciels et comprendre l'environnement des mutations du secteur de la publicité. "Il y a au moins une session de formation par semaine", assure le directeur du marketing, Keith Eadie.

 

Chers ingénieurs

Pour une société qui produit de la matière grise, la hausse des dépenses de R et D traduit notamment le nombre d'embauches réalisées ces dernières années. L'effectif a été multiplié par deux chaque année pour accompagner la croissance. Actuellement ce sont 600 personnes environ qui sont employées par l'entreprise à Emeryville et dans les différentes filiales.

 

Dans une région où le taux de chômage est voisin de zéro, trouver les bons développeurs et autres chefs de projet ou professionnels du marketing n'est pas toujours facile. Comme le confie sous le sceau de l'anonymat un dirigeant de l'entreprise, "Quand le chômage est si bas, cela signifie que même les mauvais ont trouvé du travail ". Cela ne semble pas inquiéter outre mesure la DRH, Pattie Money, arrivée dans l'entreprise au premier trimestre de 2015. Elle explique avoir acceptée de rejoindre la Californie, attirée par la culture maison et surtout par le défi de travailler "pour une entreprise sur le point d'être le leader et d'avoir par sa présence un réel impact sur le business ". D'ailleurs, elle considère que cette vision des fondateurs de l'entreprise est le meilleur argument pour convaincre les candidats à rejoindre TubeMogul plutôt qu'une autre entreprise. Car les responsables ont beau positiver en expliquant comme Keith Eadie que "chaque ingénieur qui part chez Google ou Facebook est considéré comme un hommage", il semble aussi difficile d'attirer que de fidéliser les candidats.

 

Trouver des talents dans la Valley, un défi

Les deux fondateurs, anciens élèves de Berkeley, ont tissé de bonnes relations avec l'Université. La proximité de ce centre de formation réputé est un atout. Même si pour le visiteur, San Francisco ne semble pas loin, de l'autre côté de la baie, les embouteillages que connaissent ceux qui empruntent le pont aux heures de bureau dissuadent plus d'un candidat à aller travailler de l'autre côté. Autre atout de rester du côté de Berkeley : le prix de l'immobilier. A San Francisco, la hausse des prix a été très forte en très peu de temps. A tel point qu'il devient très difficile d'y vivre pour un jeune diplômé.

 

Un autre moyen pour fidéliser consiste à accompagner les salariés à se développer : "nous investissons beaucoup pour que les managers soient de bons coachs de leurs équipes, qu'ils aient un rôle de mentor", assure la DRH.

 

Le réseau et le bouche à oreille sont aussi un moyen d'attirer les talents. Ainsi, dans l'open space des développeurs se trouve un drapeau tricolore, indiquant la présence de plusieurs ingénieurs français, comme Nicolas, numéro 6 (le chiffre désigne son numéro d'entrée dans l'entreprise). Aujourd'hui, il gère les serveurs de l'entreprise. Arrivé en 2008, il s'enthousiasme : "le bon côté ici c'est qu'on n'a pas peur d'essayer, pas peur de penser gros tout de suite. Rien n'est impossible, alors on se prend au jeu ". Au fait, traduit-on grow fast grow strong en français ?

 

Comment le numérique a transformé la publicité 
Pour comprendre, un petit retour en arrière s'impose. Jusqu'à peu, un annonceur qui voulait acheter un espace publicitaire faisait appel à des agences spécialisées, l'objectif étant de maximiser le budget, c'est-à-dire trouver les meilleurs emplacements conformément à la stratégie marketing déployé. Autrement dit, trouver les bons espaces au meilleur coût pour toucher la cible de la campagne.
Tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes, à ceci près que qui dit intermédiaire dit commissions, et tarification plus ou moins claires, d'autant que l'offre d'espaces était réduite et contrainte par le nombre de medias de masse. Chez TubeMogul, on estime que les commissions, qui rémunèrent un vrai service, pouvaient représenter la moitié d'un budget.
C'est cet équilibre qu'est venu briser le numérique, en multipliant les espaces disponibles, devenus quasiment infinis. Dès lors, plusieurs opérateurs sont apparus pour commercialiser l'espace publicitaire. Par exemple, certains groupes de médias commercialisent désormais en direct leur espace publicitaire avec des SSP (suppy side plateform). D'autres comme Tube Mogul réunissent sur leur plateforme les espaces disponibles et les proposent aux annonceurs qui les choisissent en fonction des audiences qu'elles veulent convaincre.
La promesse de ces nouveaux intervenants est de rendre le marché plus transparent, et ce faisant de baisser à la baisse sur les prix, d'autant qu'ils pratiquent les enchères. En outre, en se passant des intermédiaires, ils assurent baisser le prix du montant des commissions qui ne sont plus versées

 

Christophe Bys (texte et photos), envoyé spécial en Californie

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