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Marketing : on a des données, mais pas toujours les bons outils pour les analyser

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Document Qlik et EBG ont réalisé un baromètre mesurant l'impact du numérique sur les résultats des actions marketing et commerciales. Si le numérique est devenu est une obsession des dirigeants, ces derniers restent dans le flou quand il s'agit d'en estimer l'impact précis. La faute à des organisations en silos qui résistent et à des systèmes d'informations pas toujours adaptés aux enjeux de 2015. 

Marketing : on a des données, mais pas toujours les bons outils pour les analyser
Dans un monde idéal, la collecte et le traitement des données améliore le fonctionnement et l'efficacité de l'entreprise. Dans un monde idéal...

Etude après étude, rapport après rapport, voire article après article, on vous le répète : la transformation digitale est devenue plus que stratégique ; elle est inévitable. C’est devenu une musique de fond reprise par les consultants et les journalistes, les managers et les dirigeants. Pourtant, la lecture de certaines études réserve d’étranges surprises. Par exemple, celle réalisée par Qlik, un éditeur de logiciels, indique que 89 % des personnes interrogées jugent que le numérique a un impact positif sur l’activité de l’entreprise. Jusqu’ici rien à redire.

 

Sauf que cette même étude révèle que seulement 21 % des mêmes personnes interrogées considèrent que leur entreprise est capable de mesurer précisément cet impact. Autrement dit, le numérique c’est bien, mais ne demandez pas trop pourquoi, car on n’a pas encore eu le temps d’estimer précisément à quel point.

 

Une efficacité  mal mesurée

De la même façon, plus de 80 % pensent que le numérique a un effet sur la visibilité de leur marque, 78 % sur le nombre de prospects, mais seulement 33 % considèrent qu’il a un effet sur le panier moyen. Ils ne sont qu’un peu plus de 60 % à mesurer son imapct sur la rentabilité des investissements commerciaux ou de marketing.

 

De là à conclure que les sommes dépensées le sont en pure perte, il y un gouffre. Invités à donner leur avis sur les principaux freins à la mesure de l’efficacité des outils de marketing digital, les répondants mettent en avant la difficulté à suivre le client à travers tous les canaux (57 %), l’existence de données en silo qui sont difficiles à harmoniser (51 %) et le manque de ressources (48 %).

 

Pour Angelica Reyes, directrice marketing de Qlik France (la société commanditaire de l’étude réalisée en partenariat avec l’EBG) : "les entreprises n’ont pas les outils adaptés pour analyser les flux de données qu’elles collectent". Elle relativise cependant ce constant en estimant que les entreprises issus du web sont plutôt mieux armés que celles qui doivent concilier activité traditionnelle et activité en ligne. Les premières étant directement digitales, elles ne sont pas confrontées à la délicate tâche de la conciliation des sources d’information.

 

Une autre difficulté prégnante est la juxtaposition des services, chacun travaillant de son côté. Ainsi, seulement 68 % des directions commerciales ont accès aux données aux données concernant le marketing digital. Inversement, seulement 58 % des directions du marketing peuvent s’appuyer sur les données contenues dans les tableaux de bord commerciaux. Il ne serait pas étonnant qu’une des raisons de la mauvaise communication entre services vienne des outils utilisés. Pensez ! Pour l’élaboration des tableaux de bords commerciaux, 55 % des commerciaux ayant répondu à l’enquête indiquent utiliser les fonctions d’analyse du CRM et 47 % concèdent utiliser un tableur bien connu ! Bienvenue en 1990 …

 

Difficile de partager ses données

Rien d’étonnant donc si seulement 34 % des entreprises interrogées indiquent avoir mis en place des tableaux de bord partagés entre le marketing et le commercial. 20 % ont mis en place des indicateurs communs. 15 % procèdent à des comparaisons de données issus des outils analytiques des uns et des autres, quand 28 % n’ont aucun outil de partage d’information entre ces deux directions.

 

Au vu de ces résultats qui confirment la difficulté à utiliser pleinement toutes les data disponibles, apprendre que 45 % des entreprises ont une stratégie big data semble être un très bon résultat comparé aux 43 % qui n’en ont pas. Un des enjeux, selon Angelica Reyes, consiste maintenant à créer "les conditions d’un dialogue entre les directions métiers et l’IT". C’est le préalable pour pouvoir définir ensemble les indicateurs à mettre en place ou données à traîter. C’est à ce prix que la transformation digitale sera un peu plus encore une réalité dans la vie des entreprises.

Enquête a été réalisée en ligne entre le 1er et le 15 octobre auprès des entreprises membres de l'EBG. 950 entreprises ont répondu. 32 % comptaient plus de 5000 salariés. 

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