Actualité web & High tech sur Usine Digitale

PME, pas de stratégie digitale sans un bon reporting !

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email
×

Tribune Tous les quinze jours, les experts de Référence DMD donnent rendez-vous aux lecteurs de L'Usine Digitale. Aujourd'hui, c'est Juliette Chapront, directrice marketing et digital en temps partagé chez Référence DMD, qui expose comment un bon reporting est une condition pour optimiser l'utilisation des outils numériques.    

PME, pas de stratégie digitale sans un bon reporting !
Les données c'est bien, surtout quand on les a rendues intelligentes. Lisez les conseils d'une experte © Patrick Hoesly - Flickr - C.C.

Site web, réseaux sociaux, campagnes d’e-mailing, applications mobiles, après avoir défini votre stratégie digitale, vous voulez entrer dans l’action et mettre en œuvre ? N’oubliez pas cet incontournable reporting ! La réussite est dans la mesure. Avec le digital encore plus que dans les canaux marketing classiques, le nombre de données recueillies est grand. Le tout est de pouvoir contrôler sans se noyer dans la masse… 

 

Attention, le plus important ne réside pas dans le chiffre mais dans son interprétation. Comment savoir si +5% est une excellente performance ou juste normal ? Devez-vous féliciter votre community manager ou lui offrir une formation ? L’indicateur n’est rien sans l’analyse et celle-ci ne s’entend que par les objectifs que vous vous êtes fixés et des moyens que vous avez mis en œuvre pour les atteindre.

 

La mise en place de vos tableaux de reporting, le suivi régulier des quelques indicateurs clés triés sur le volet vous permettront d’évaluer les progrès de votre stratégie, de mesurer l’écart à vos objectifs, de déterminer vos axes d’amélioration et in fine, de calculer votre retour sur investissement. A coup sûr, si vous ne tenez pas compte de ce que vous renvoient vos clients, adhérents ou abonnés en matière de trafic, d’engagement, ou de transformation, vous risquez de perdre du business et de créer le grand écart entre votre stratégie et sa mise en œuvre.

 

Tableaux de bord : déterminez les indicateurs pertinents et analysez-les


Nul besoin de beaucoup d’indicateurs. En matière de mesure mieux vaut privilégier la qualité à la quantité.
Quant à la forme, vous n’avez pas besoin d’investir dans le dernier outil de BI pour suivre les résultats de vos actions. Ne vous compliquez pas la vie, utilisez tout simplement un fichier Excel, qui est un outil tout à fait adapté au reporting, créez plusieurs feuillets et placez votre fichier dans un espace partagé tel que Dropbox pour que les collaborateurs concernés y aient accès et puissent l’alimenter au besoin. Les indicateurs pertinents vont bien sûr dépendre de votre activité et de vos besoins d’information mais voici une liste adaptée aux TPE et PME débutant leur stratégie digitale. Nous vous conseillons un reporting mensuel pour mesurer des évolutions significatives et ne pas vous décourager avec une charge de travail trop lourde.

 

Décryptez le comportement des internautes

Commencez par comprendre votre trafic. Vous ne le savez peut-être pas mais votre webmaster en a forcément les codes, votre site internet est nécessairement relié à un compte Google Analytics. Avec ses fonctions basiques, vous aurez le nombre de visiteurs uniques, pourrez sélectionner les origines géographiques et/ou démographiques de vos internautes. Ajoutez une ligne de pourcentage d’évolution par rapport au mois ou à l’année précédent pour avoir une vue rapide de l’évolution des performances.

 

Concentrez-vous ensuite sur les comportements des internautes sur votre site, toujours avec le même outil, notez le taux de rebond (c’est le pourcentage d’internautes quittant le site après avoir atterri sur l’une de vos pages d’entrée, s’il est très élevé cela veut dire que les gens n’ont pas trouvé ce qu’ils étaient venus chercher, que la première impression qu’ils ont de votre site n’est pas ce qu’ils avaient en tête dans leur requête), le nombre de pages consultées par session et la durée moyenne de ces sessions. Vous serez alors déjà en mesure de déterminer si vous avez assez de trafic, s’il est un minimum qualifié, si vos contenus sont attractifs et si l’expérience utilisateurs que vous offrez est satisfaisante. C’est le sommet de votre entonnoir de transformation. Sans un certain volume en entrée, aucune chance d’en avoir beaucoup en sortie, et donc en ventes.

 

Vous pouvez ajouter à votre tableau de reporting des lignes sur le référencement naturel de votre site et suivre ainsi son évolution. L’outil gratuit SEO Grader – Rezoactif vous permet d’avoir une idée du niveau de votre référencement avec une note sur 100, inscrivez-la. Profitez-en pour jeter un œil sur leur analyse rapide du contenu, de la conformité et des liens. Déterminez votre positionnement par rapport aux mots clés de votre activité avec l’outil Positeo ou encore notez le nombre de backlinks existants vers votre site grâce à Openlink Profiler.

 

Tous ces indicateurs doivent être analysés et susciter les bonnes questions : "Suis-je assez visible sur le web ? Mon référencement est-il correct ? Sinon, comment le développer ? Ai-je assez de contenus, de backlinks (ces liens qui m’amènent des visiteurs et me font gagner des points dans les moteurs de recherche) ? Ai-je utilisé les bons mots clés, ceux en lien avec les questions que se posent mes clients et sur la façon dont ils les formulent ? Si mon site ne convertit pas… Pourquoi ? Ai-je des call to action ? Sont-ils bien placés ? Que puis-je améliorer ? …"

 

Mesurez l'efficacité de votre présence sur les RÉSEAUX SOCIAUX

Bonne nouvelle : chaque réseau social offre un outil de statistiques performant et suffisant pour une analyse correcte des performances. Cependant, vous avez peut-être déjà téléchargé le fichier correspondant aux statistiques de votre page Facebook et vous l’avez refermé immédiatement devant la masse de détails ?

 

Nul besoin d’un grand nombre de données ni d’outil particulier pour mesurer l’efficacité de votre stratégie.
Sur Twitter, prenez en compte le nombre de followers pour évaluer la progression de votre visibilité. Notez ensuite le nombre de tweets postés, le nombre d’impressions mais aussi de mentions. Ajoutez à cela le taux d’engagement et vous avez tous les indicateurs fondamentaux à la mesure de votre visibilité et du niveau d’interaction sur votre page. Vous pouvez ajouter votre Klout Score pour avoir une idée de votre influence sur le réseau.

 

Sur LinkedIn, prenez à minima le nombre d’abonnés, le nombre de posts créés, d’impressions et le taux d’engagement (nombre de mentions divisé par le nombre d’impressions x100). De même sur Facebook où vous pouvez ajouter selon vos objectifs et votre activité le « People talking about » et le nombre de vues vidéo. Sur Instagram le nombre d’abonnés et d’interactions suffisent.

 

L’analyse de ces différents indicateurs faciles d’accès vous permettra, entre autres, de déterminer si vous publiez assez régulièrement ou trop, si vos contenus sont vus, créent de l’interaction et sont donc adaptés à votre cible ou s’il faut les faire évoluer. Variez un élément mois après mois : les horaires de publication, le ton, la nature et les thèmes de vos contenus pour identifier les contenus plébiscités par votre cible et créer toujours plus d’engagement.

 

Selon la nature de votre activité et du profil de vos clients, vous n’aurez naturellement pas les mêmes succès. Benchmarkez-vous utile et ne perdez pas de vue que les réseaux sociaux sont un canal de communication incontournable mais qu’ils doivent, comme tous les autres, avoir des objectifs adaptés.


Optimisez vos campagnes d'EMAILING

Le plus important dans la création de vos emailings et newsletters est de créer le bon contenu pour la bonne cible. Pour mieux organiser vos envois, commencez par créer un tableau récapitulant toutes vos cibles et mettez en parallèle l’ensemble de vos offres avec les dates d’envoi passées et à venir. Vous serez ainsi en mesure d’envoyer vos contenus au regard de ce qui a déjà été fait et aux cibles les plus pertinentes, sans prendre le risque de faire de doublon, d’oublier une cible, une offre et vous pourrez ainsi affiner. Plus votre mesure sera précise, plus votre communication sera efficace.

 

Concernant le reporting, faites un tableau global reprenant l’offre, la cible, l’expéditeur, l’objet, la date d’envoi, le nombre d’envois, le nombre d’envois réellement aboutis, le taux d’ouverture, le taux de clics, le nombre de désabonnements et les remarques éventuelles. Au mieux créez en plus un feuillet par mailing avec une capture d’écran pour accéder aisément à ce qui a déjà été fait sur le fond et sur la forme.

 

Ces indicateurs vous permettront d’optimiser vos mailings au fur et à mesure des envois. Par exemple, si le taux d’ouverture est faible, variez à l’avenir l’expéditeur et/ou l’objet, éléments essentiels pour attirer l’attention de vos cibles. Changez aussi le jour et l’horaire d’envoi. S’il y a un faible taux de clics, revoyez vos call to action et vos contenus, visuels comme rédactionnels. Et surtout ne perdez jamais de vue le taux de désabonnement. Il reflète la bienveillance de vos clients à votre égard.

 

Ces tableaux de reporting vous permettront de mesurer l’efficacité de vos actions et d’optimiser votre stratégie dans le temps. Pour un cercle vertueux, analysez vos performances dans la durée, chaque mois. Organisez des sessions de groupe pour n’omettre aucune observation et mettre aussitôt en place des mesures correctrices dont la pertinence sera mesurable dès le mois suivant. Concis, aisément lisibles, vos reporting doivent aussi être jolis ! Si le fond est important, ne négligez pas la forme, c’est elle qui donnera envie aux équipes de les lire et les analyser.

 

Juliette Chapront, Directrice marketing et digital en temps partagé chez Référence DMD

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.
 

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

media

Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l'utilisation des cookies.OK

En savoir plus
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale