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Pourquoi seuls 52 % des dircoms jugent leur stratégie numérique efficace, décrypte Olivier Abtan du BCG

| mis à jour le 09 juillet 2015 à 16H39
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Entretien Le Boston Consulting Group (BCG) a réalisé, avec Sciences Po, un baromètre sur les enjeux digitaux des directeurs de la communication. Car les communicants aussi veulent avoir leur mot à dire sur la transformation digitale, qui a un impact fort sur leurs métiers. Cette étude d'opinion révèle que les dircoms sont critiques sur la stratégie suivie, notamment en raison d'un manque de temps pour penser le moyen terme. Olivier Abtan, directeur associé du BCG, décrypte les principaux résultats de ce baromètre. 

Pourquoi seuls 52 % des dircoms jugent leur stratégie numérique efficace, décrypte Olivier Abtan du BCG
Pourquoi seuls 52 % des dircoms jugent leur stratégie numérique efficace, décrypte Olivier Abtan du BCG

Vous avez interrogé les directeurs de la communication sur leur perception du digital. En quoi en sont-ils les acteurs ?

 

Les directeurs de la communication sont à la pointe de la réflexion sur l'utilisation des nouveaux canaux de communication. Cela les place aux avant-postes de la transformation digitale. Ils en sont très conscients et y consacrent des budgets en hausse. C'est même, selon notre étude, le seul budget qui augmente actuellement. 77 % des directeurs de la communication nous ont dit consacrer plus de 10 % de leur budget au digital. Ils sont même 17 % à y consacrer plus de 30 % de leur budget total !

 

Tout va bien alors ? Ou sont-ils confrontés à des problèmes ?

 

Bien souvent, ils n'ont pas les ressources internes pour suivre cette évolution. Ils externalisent beaucoup auprès d'agences, et ne sont pas très satisfaits des résultats. Ils aimeraient réinternaliser en partie cette fonction, en embauchant des gens plus jeunes qui pourront faire du reverse mentoring.

 

Ont-ils vraiment un rôle moteur ou sont ils dépendants des choix faits par d'autres, à commencer par le DSI ou le DRH ?

 

Ce qu'on a pu voir, c'est que le dircom est très souvent le partenaire du CEO de l'entreprise. Quand une crise survient, dont le digital accélère souvent l'arrivée et leur déroulement, tout le monde doit travailler main dans la main. Il y a un besoin de communiquer plus souvent sur des sujets beaucoup plus divers.

 

Certaines polémiques récentes qui ont concerné des entreprises françaises n'auraient peut être pas existé il y a quelques années, quand les informations circulaient moins vite. Aujourd'hui, il suffit d'une reprise sur quelques comptes Twitter et tout peut aller très très vite. Les dircoms doivent être aptes à réagir de plus en plus vite.

 

Pour l'accompagner, comme pour la RSE ou la communication interne auparavant, on voit apparaître un poste dédié, souvent de directeur digital. Il est chargé de la conduite du changement. Mais cette fonction devrait être temporaire. A terme, le digital sera partout dans l'entreprise.

 

Les directeurs de la communication que vous avez interrogés mettent la note de 6/10 à leur stratégie digitale. Comment expliquez-vous cette sévérité ?

 

Cela ne me surprend pas. Ils ne sont que 52 % à trouver leur stratégie digitale efficace et 42 % à la trouver innovante. Cela donne une idée de la marge de progression. Comme tous les membres du Comex ou du Codir, les directeurs de la communication sont pris dans le flux des tâches à accomplir dans l'urgence et réalisent qu'ils n'ont pas assez de temps pour définir une stratégie efficace ou innovante.

 

Dans leur métier, l'innovation passe par la création de nouveaux canaux de communication, la recherche de davantage d'engagement et de dialogue. Ils testent des choses, ils essaient. Personne n'a encore trouvé la solution miracle, le Graal. Nous sommes dans une période d'incertitude, qui durera jusqu'à ce qu'un nouvel équilibre soit trouvé.

 

Sont-ils armés pour prendre la dimension numérique. Pour dire les choses de façon moins polie, n'est-ce pas plutôt un travail pour des jeunes ?

 

Au départ, ils ne sont pas tous forcément très bien armés. Ce ne sont pas souvent des "digital native". Leur vrai défi est de recruter des jeunes capables d'enseigner à leur hiérarchie comment faire avec les milleniums, sur un mode nouveau. Pour s'armer, ils vont devoir recruter les bonnes personnes.

 

Le numérique est-il perçu comme un défi, une chance ou une menace par les directeurs de la communication ?

 

Tous soulignent que c'est d'abord une chance et une opportunité. La communication crée de l'engagement, du dialogue. C'est son essence. Pour eux, la multiplication des canaux reste donc une chance d'améliorer ce dialogue. C'est un moyen de légitimer encore plus le rôle de la communication.

 

Mais quand même, avant, seules quelques personnes parlaient au nom de l'entreprise. Aujourd'hui tout un chacun peut publier sur un réseau social une information. Cela dilue beaucoup la parole non ?

 

Face à cette multiplication des prises de paroles, le rôle du dircom est de bien former l'équipe dirigeante pour qu'elle réagisse convenablement.

 

La question de la réaction à une prise de parole venant de l'extérieur, d'un concurrent, d'un fournisseur... est plus épineuse. La question est de savoir quand réagir, quel buzz contrecarrer. La réponse n'est pas toujours simple.

Quelle stratégie digitale pour les directeurs de la communication ?

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