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Quand le marketing digital des éditeurs fait pschitt

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Avec environ 65 000 nouveautés par an, l’édition ne semble pas souffrir d’un manque d’auteurs. Les services manuscrits débordent et selon le proverbe "tout français qui sait écrire se pense écrivain". Pourtant, certaines maisons d’édition axent leur marketing digital sur cette seule fonction de repérage de l’auteur. Pourquoi ce paradoxe ? Pour le meilleur (parfois) ou  pour le pire (le reste du temps), estime pour L'Usine Digitale Abeline Majorel, la fondatrice de Chroniqu.es.

Quand le marketing digital des éditeurs fait pschitt
Abeline Majorel, fondatrice de Chroniqu.es © L'usine digitale
Adresser les lecteurs, comme on dit dans le jargon, n’est pas chose simple. Le lecteur est volage : il  recherche, vagabonde. Résulat : quand on veut le faire participer, la règle des 99/1 s'impose : pour un qui participe vraiment, 99 regardent.  Si l’on sait une chose du lecteur, c’est qu’il n’est pas attaché à la marque donc à la maison d’édition, mais à l’auteur, autour duquel se forment les communautés. 
 
L’auto-édition l’a bien compris en mettant en valeur ces mécanismes et en insistant bien sur le community management nécessaire. Il faut du bouche-à-oreille numérique et physique, des médiateurs pour ce produit unique qu’est le livre. 
 
Forte de ce constat l’édition "classique" tente le tout pour le tout dans des opérations marketing paradoxales, à l'intar de celle organisée par un des plus vieux éditeur de la place de Paris : Fayard.
 
 
La bloggeuse, un mythe déjà daté 
Dans sa nouvelle maison d’édition, pas si petite, Mazarine, les idées ont fusé et le Mazarine Book Day est né. Qu’est ce donc ? Un dispositif de marketing qui permet à tout ce qui se compte de wannabee écrivains de venir "pitcher", comme le ferait une start-up pour une levée de fonds. La différence est que c'est son idée de roman que l'impétrant viendra présenter à un jury d’éditeur et de bloggeuses. Rappelons que la page Facebook de cette maison peine à obtenir plus de 4500 fans !
 
Ceci rappelé, de quoi cette "idée" est-elle le nom ? En 2016, un éditeur qui veut faire de l'engagement sur les réseaux sociaux choisit des projets qui correspondent au goût de la bloggeuse, érigée en parangon de la recommandation. Pourtant les effets de ces influenceuses n’ont jamais été démontrés sur aucun titre, si elles ne sont pas suivies par celles des libraires. Rappelons qu'une des bloggeuses numéro 1 de l’ex classement wikio a elle-même publié des nouvelles qu’elle a abondamment publicisées, pour un résultat de ... 15 ventes en numérique.  Sans commentaire !
 
 
L'écrivain, un producteur comme un autre 
Autrement dit, on "adresse" la bloggeuse comme si elle était une représentante de la lectrice acheteuse lambda ce qu’elle n’est plus depuis longtemps. On compte sur elle pour déceler ce qui sera suffisamment formaté pour plaire au plus grand nombre. Evidemment, on ne cherche pas un écrivain puisqu’on pitchera sans avoir forcément déjà écrit. On cherche un produit marketable, en faisant participer directement le consommateur final fantasmé. Ce concours n'est pas le premier du genre. Plusieurs ont été tenté, notamment par Flammarion avec le titre D’autres prendront nos places dont le résultat fut bien peu probant. 
 
Ce serait une erreur de croire que ces concours sont sans conséquence. Ils révèlent que l’écrivain est devenu un producteur de contenus interchangeable devant respecter les règles du marché. C'est-à-dire exactement ce  que le monde de l'édition reproche aux big data d’Amazon. Or quoiqu'on en pense un algorithme possède des critères objectivés de choix. Pour la bloggeuse, on peut en douter. 
 
 
EDITEURS ET MARKETING, INCOMPRÉHENSIONS ET COMPAGNIE
Cela démontre aussi une incompréhension de ce qu’est le marketing numérique et particulièrement celui de futur. Il exigera cohérence, transparence et valeurs, comme le dit Kotler. Un bon éditeur sera celui qui dispersera ses contenus et sera le hub des conversations, pas son centre. il acceptera d'être un acteur parmi d'autres.  
 
En dehors de l'édition, les marques deviennent des media, qui se co-construisent avec leurs fans, en leur offrant un service. Pourtant, la démarche chez les éditeurs  se limite à la recherche d’auteur, une tâche qu'accomplit très bien un algorithm. Il ne faudra donc pas s'étonner le jour où ils remplaceront les professionnels de l'édtion.
 
 
Abeline Majorel est formatrice pour l'Asfored et fondatrice de chroniqu.es

 

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

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