Actualité web & High tech sur Usine Digitale

Quand les avis clients poussent Auchan à changer ses recettes et à repenser ses produits

Twitter Facebook Linkedin Google + Email
×

Cas d'école Auchan Drive a initialement fait appel à Bazaarvoice pour recueillir et exploiter les avis de ses clients afin d'améliorer son taux de conversion et doper ses ventes en ligne. Les nombreux avis récoltés (185 000 en un peu plus d'un an) ont finalement incité Auchan à modifier certaines de ses recettes et à revoir la conception d'une poignée de produits. Les équipes du distributeur ont partagé ce retour d'expérience à l'occasion du salon iMedia Brand Summit 2017, qui se tenait à Biarritz les 13 et 14 juin. Les détails de ce vrai cas d'école en cinq étapes.

Quand les avis clients poussent Auchan à changer ses recettes et à repenser ses produits
(c) Guillaume Murat © Guillaume Murat

Exploiter les avis clients pour doper le taux de conversion

Avant de collaborer avec Bazaarvoice, Auchan Drive ne disposait pas sur son site d'espaces visibles pour que les internautes puissent déposer des avis sur les produits. "Les clients pouvaient faire des suggestions mais ce n'était pas du tout mis en avant. Ce n'était pas non plus dirigé vers un produit en particulier", expose Karolyn Trehel, en charge du e-marchandising chez Auchan Drive. "Nous cherchions des solutions pour permettre d'améliorer notre taux de conversion et booster nos ventes en ligne. Nous pensions que les avis clients permettraient de rassurer les clients et qu'automatiquement cela aurait un impact sur les ventes", poursuit-elle. 

 

Un système de notation par produit post achat

Partant de ce constat, Auchan Drive adopte une solution de l'entreprise Bazaarvoice, spécialisée dans les avis clients. Après avoir passé une commande sur le drive, le client reçoit un email post-achat pour noter cinq produits de son dernier panier. L'internaute est alors invité à répondre à plusieurs questions sur la facilité d'utilisation ou encore sur la fraîcheur du produit. "On vend du poulet comme de la lessive et des croquettes pour chien, donc chaque question doit être adaptée au produit", souligne Karolyn Trehel. Pendant deux semaines Auchan Drive a fait un pré-lancement de cette solution afin de récolter des avis et remonter les premières appréciations sur le site pour avoir du contenu lors du lancement officiel.

 

185 000 avis récoltés en un peu plus d'un an

A leur grande surprise, les équipes d'Auchan Drive recueille 20 000 avis en l'espace de 15 jours. "Nous avons découvert qu'un produit comme le lait avait déjà recueilli 300 avis", se souvient Karolyn Krehel. En l'espace d'un peu plus d'un an, 185 000 avis ont été déposés sur Auchan Drive. Un succès inattendu qui oblige les équipes à repenser la modération. "Nous avons décidé de déléguer la modération des avis aux équipes de Bazaarvoice", explique la responsable e-marchandising. Les équipes ont, par ailleurs, fait le choix de se concentrer sur les produits dont la note était inférieure à 3/5. "Cela représente 10% des avis", précise Karolyn Trehel.

 

Des produits repensés…

Le traitement des avis a permis d'appréhender une autre préoccupation que le taux de conversion : celle de la satisfaction client. Grâce au système de modération mis en place par Bazaarvoice, basé sur une nomenclature de mots clés, les avis pertinents sont automatiquement renvoyés au bon responsable d'un drive Auchan (il en existe 103 sur le territoire) pour que celui-ci puisse directement contacter le client. "Tous les avis concernant la qualité du service ou la non livraison d'un produit, par exemple, sont redirigés au drive concerné", assure Karolyn Trehel.

 

Ce système a notamment permis de revoir la conception d'un produit : une lessive dont le bouchon n'était pas 100% hermétique. "Les clients trouvaient que la lessive était un bon produit mais lorsqu'ils arrivaient chez eux, elle avait coulé dans leur coffre", détaille Karolyn Trehel. Cette information a été remontée au service qualité, qui a modifié le bouchon. En attendant l'arrivée du nouveau produit en rayon, des consignes de rangement dans les coffres de voiture ont été transmises aux équipes concernées.

 

… Et des recettes modifiées

Mais les avis des clients ont aussi débouché sur des changements de recette de produit de la marque Auchan. C'est le cas, par exemple, pour des pains grillés. "Lorsque le nouveau produit a été disponible en ligne, nous l'avons estampillé 'nouvelle recette' pour montrer aux clients que nous avions tenu compte de leurs avis. Depuis, la note du produit est passée au-dessus de la barre des 3/5 et les ventes sont reparties à la hausse", assure Karolyn Trehel.

 

Finalement, le taux de conversion s'est-il amélioré grâce aux avis clients ? "C'est très difficile de répondre à cette question car nous avons lancé plusieurs initiatives en même temps. On a, par exemple, ajouté de la personnalisation. Il est donc difficile d'attribuer une hausse à telle ou telle solution", répond la responsable e-marchandising. Prochaine étape du projet ? Mettre en place des campagnes d'A/B testing pour mesurer le retour sur investissement des différents outils.

 

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

media

Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l'utilisation des cookies.OK

En savoir plus
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale