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Responsables marketing vous entrez dans la décennie des MarTech !

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Les MarTech (ou technologies pour le marketing) sont-elles le prochain eldorado numérique ? A San Francisco, les équipes de recherche de Foundation Capital en sont convaincues, anticipant une multiplication par dix du secteur. A une condition toutefois, relever le défi des ressources humaines. Car pour réussir leur mue numérique, les équipes marketing vont changer profondément de nature et intégrer de plus en plus des spécialistes des technologies. Sauront-ils les attirer ? 

Responsables marketing vous entrez dans la décennie des MarTech !
Responsables marketing vous entrez dans la décennie des MarTech !

Quand elle énonce son CV, Meg Sloan semble réciter les entreprises phares de la Valley : Facebook, eBay, Microsoft... Aujourd'hui, elle est partner de Foundation Capital, un de ces fonds qui investit dans les start-up californiennes. Et Meg Sloan fait un pari : les 10 prochaines années seront celles du marketing digital. D'ici à dix ans, l'activité des fabricants de logiciels consacrés à cette activité devrait être mulitpliée par dix, assure-t-elle avec son brushing parfait et son sourire à toute épreuve. Soit un marché de 120 milliards de dollars en 2025.

 

Pour appuyer sa démonstration, elle cite une étude de Gartner indiquant que selon les PDG les trois premières sources de progrès à venir résident dans le marketing numérique, le commerce électronique et le management de l'expérience client.

 

Au commencement était le consommateur numérique

La multiplication des circuits de distribution et des canaux de promotion avec l'irruption du digital ont changé les attentes et les besoins du consommateur. Avec Internet, il exige une relation de plus en plus personnalisée. Pour cela, il faut pouvoir traîter toutes les données du consommateur, les recouper, pour savoir quand il passe à la caisse d'un magasin qu'il a déjà été sur le site Web, qu'il publie ou non sur Facebook ou qu'il influence sur Twitter. Et inversement ! Quelle que soit la porte d'entrée du consommateur, les entreprises devront être capables instantanément de retrouver toutes les interactions qu'elles ont eues avec ce client. L'avenir est à la personnalisation de masse, qui n'est pas "un oxymoron " assure la responsable en américain dans le texte !

 

C'est dire que la fonction marketing va radicalement changer. Le marketing de demain sera intimement liée aux technologies de l'information. Finie l'image d'un directeur marketing marchant à l'intuition, un peu "artiste" face aux rigoureux financiers. Le (ou la) responsable du marketing sera un homme (ou une femme) de chiffres comme les autres. A l'avenir, le directeur du marketing sera capable de prouver le retour sur investissement des dépenses qu'il engage. Il pourra "prouver que ce qu'il fait marche", poursuit Meg Sloan.

 

A la recherche de la nouvelle star du marketing

C'est dire que les directeurs du marketing du futur n'auront plus le même profil que ceux qui firent la gloire de la société de consommation des sixties. Reprenant l'image utilisée par Meg Sloan pour expliquer les changements à l'œuvreoeuvre dans la publicité : plus question à l'avenir d'embaucher "des mad men, l'heure est aux maths men".

 

Derrière la formule, se cache un des défis qui attend les entreprises : la formation et le recrutement de ces nouveaux profils. Chez Tube Mogul, une société dans laquelle a investi Foundation Capital et qui conçoit un logiciel d'achat d'espaces publicitaires en programmatique, on le reconnaît à demi-mot. Avec leur logiciel, les marques peuvent désormais acheter en temps réel sans passer par des intermédiaires de la publicité, mais pour cela, il faut qu'elles trouvent des personnes capables d'utiliser ces nouveaux logiciels. Dans les locaux de la start-up, passé de 2 salariés à 600 en sept ans, une vaste salle est réservée pour former les clients aux enjeux de la programmatique et au fonctionnement du logiciel développé dans ces mêmes murs.

 

Les grands groupes plus installés ont recours à des solutions plus classiques. "Les équipes marketing recrutent dans leur sein une ou plusieurs personnes qui ont les compétences techniques nécessaires pour aider à choisir les bonnes technologies en fonction des objectifs poursuivis ", explique Meg Sloan. Pour elle, un des défis à venir sera d'intéresser au marketing les diplômés en computer science.

 

Des profils de plus en plus convoités

Pour accompagner ce changement, un nouveau métier pourrait apparaître : un interprète capable d'être l'interlocuteur du marketing et de la technique, maîtrisant les deux langages et sachant les traduire.

 

C'est dire que la concurrence pour attirer les meilleurs profils techniques ou scientifiques pourrait encore s'intensifier. Jusqu'ici, la concurrence se faisait entre entreprises pour les postes de développeur. Demain, une compétition entre différentes fonctions pourrait s'y ajouter : le jeune diplômé ou non choisira s'il préfère développer un algorithme ou rejoindre les équipes de marketing pour améliorer leur efficience.

 

Le CDO kesako ?

Paradoxalement, tout le monde semble ignorer le chief digital officer, dont le rôle pourrait être d'assurer la transformation numérique du département numérique. Quand on énonce les trois initiales CDO à Meg Sloan, elle reste un instant interdite.

 

Avant de conclure, toujours en souriant : "aux Etats-Unis, le CDO travaille sous les ordres du directeur du marketing, pas l'inverse ". Ce n'est vraiment pas par hasard que Foundation Capital a publié un document de travail intitulé la décennie du directeur marketing !

 

Le "white paper" MarTech and the decade of the CMO peut être lu ici

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