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Retailers, oubliez l'omnicanalité, passez à l'ubiquité !

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Les retailers vont devoir permettre à leurs clients d'acheter partout et tout le temps. Ils devront aussi mettre l'accent sur la production de contenus et sur l'humain. Voici les trois ingrédients clés pour survivre dans un contexte de crise, selon Laurent Thoumine, directeur du retail chez Accenture.

Retailers, oubliez l'omnicanalité, passez à l'ubiquité !
Retailers, oubliez l'omnicanalité, passez à l'ubiquité ! © Amazon

"Nous arrivons dans une nouvelle ère qui est celle de l'ubiquité. Cela désigne du commerce partout et à n'importe quel moment de la journée", a lancé Laurent Thoumine, directeur retail, mode et luxe chez Accenture France & Benelux, lors d'une table ronde organisée, jeudi 16 mars, par l'université numérique du Medef.

 

Selon le spécialiste, l'univers de la distribution s'est construit en cumulant plusieurs strates : d'abord le smart retailing dans les années 90, qui désigne, par exemple, le recours à la capacité calculatoire pour trouver le bon prix. Puis l'émergence des programmes de fidélité dans les années 2000 pour agréger un certain nombre d'informations sur les clients. Ensuite, à la fin des années 2000, l'arrivée des pure players, qui a poussé les acteurs traditionnels de la distribution à se lancer dans une stratégie d'omnicanalité pour proposer un parcours sans couture.

 

Désormais, avec le développement des assistants personnels, comme Echo d'Amazon ou Google Home, les marques vont devoir se demander comment elles peuvent être présentes partout et tout le temps. "Le client devra avoir la possibilité de dire à voix haute, dans sa voiture, dans sa cuisine, et bientôt dans tout type d'endroit, qu'il manque un pack de lait et il faudra que cette phrase soit enregistrée comme une commande", prédit Laurent Thoumine.

 

Ubiquité + storytelling + humain

Selon l'expert, cette mutation sera accompagnée de deux autres éléments clés : le storytelling et le retour à l'humain. "Les marques vont devoir créer du sens pour le client", explique-t-il. Et de poursuivre : "La production de contenus devient très importante, aussi importante que la création et la sélection de produits. Les retailers se dotent de content factory, avec des vidéastes, des photographes et des gens qui savent écrire".

 

Enfin, les vendeurs devront "avoir une connaissance très intime du génome du consommateur", estime Laurent Thoumine. "Il ne faut plus se concentrer sur le quoi, mais sur le pourquoi". En d'autres termes, l'important n'est pas de savoir ce que le client a pu acheter précédemment, mais pourquoi il l'a acheté. L'objectif étant de pouvoir engager un dialogue sur le point de vente afin d'augmenter le taux de conversion. Un défi de taille à l'heure où le monde du retail doit faire face, à la fois, à une baisse structurelle de la fréquentation des centres commerciaux et des centres villes et à une hausse structurelle des coûts. 

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