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Rue du Commerce aura du mal à faire de Carrefour un e-commerçant

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Analyse La Commission européenne a donné son approbation : Carrefour va bel et bien pouvoir racheter le e-commerçant tricolore Rue du Commerce. Mais rien ne dit que cette acquisition d'un site déficitaire et dont la marketplace (place de marché ouverte aux tiers) n'est pas très développée lui permette de distancer ses concurrents Amazon, Casino ou encore Leclerc dans la vente en ligne. 

Rue du Commerce aura du mal à faire de Carrefour un e-commerçant
Rue du Commerce aura du mal à faire de Carrefour un e-commerçant © D.R.

Carrefour va pouvoir racheter le site de vente en ligne Rue du Commerce : la Commission européenne a donné son accord pour cette opération le 24 novembre. Elle ne mettrait selon Bruxelles pas en danger la concurrence, car les activités des deux entreprises sont très différentes. Le géant tricolore de la grande distribution avait annoncé en aout 2015 cette acquisition, négociée avec la foncière Altarea, propriétaire du site. L'objectif de ce rachat de 100% des parts de la société web ? Ne pas se laisser distancer par la concurrence.

 

 

Retrouvez ici notre dossier : Comment le digital retail brouille les frontières entre le magasin physique et le e-commerce

 

 

Il permettra à Carrefour de ne pas être écrasé par son principal rival venu du net, Amazon, qui a lancé en septembre son épicerie en ligne dans l'Hexagone. Cela ne devrait pas suffire. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le site du groupe américain est LE plus consulté par les Français au deuxième trimestre 2015. Rue du Commerce ne pointait alors qu'en 15e position.

 

Grâce à ce rachat, le leader de la grande distribution en France veut également revenir dans la course avec ses concurrents traditionnels, comme Leclerc ou Casino. Ce dernier avait pris le contrôle dès 2000 de la place de marché Cdiscount, qui talonne aujourd'hui Amazon. C'est le deuxième site de e-commerce le plus consulté par les Français au deuxième trimestre 2015, selon la Fevad.

 

Un site déficitaire

Carrefour fait un pari risqué en rachetant Rue du Commerce : le site perdait en 2014 6,5 millions d'euros. Sa place de marché (plate-forme ouverte à des commerçants tiers) est faiblement développée par rapport à celle de ses principaux compétiteurs, alors que c'est de là que les e-commerçants tirent une grande partie de leur rentabilité. Elle ne pesait en 2014 que 120 millions d'euros contre trois fois plus pour Cdiscount.

 

Carrefour compte bien faire remonter le magasin en ligne dans le classement des sites préférés des Français : "c'est un acteur de référence en France de l'e-commerce non alimentaire s'appuyant sur une marque forte, un trafic significatif et une base clients importante", avait indiqué le groupe dans un communiqué diffusé au mois d'août. Près de 5 millions de visiteurs unique se rendent chaque mois sur le site.

 

Booster sa présence dans le high-tech

Carrefour veut muscler sa présence en ligne dans le commerce non-alimentaire, "en s'appuyant sur des expertises complémentaires" avec Rue du Commerce, avait précisé le groupe au mois d'août. Il voudrait notamment devenir un acteur clef de la vente de produits high-tech, très présents sur la plate-forme en ligne, même si les ventes ont chuté en 2014 de 4% sur un an, du fait de la concurrence accrue dans le domaine.

 

Ses concurrents traditionnels, comme Leclerc, ont déjà amorcé ce virage : "Nous avons créé plusieurs sites de e-commerce spécialisés, comme optique.e-leclerc.com, multimedia.e-leclerc.com, leclercvoyages.com. D'ici mi-2016, nous aurons ouvert une dizaine de sites, notamment une plate-forme consacrée à la vente de produits de parapharmacie", avait détaillé dans une interview accordée à L'Usine Digitale en septembre 2015 Michel-Edouard Leclerc, PDG des enseignes du même nom. La bataille promet d'être rude.

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