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Son smartphone en main, le client est vraiment roi ou comment Macy's s'est mis au Me2B

| mis à jour le 17 février 2016 à 08H34
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Cas d'école Pour continuer de séduire ses clients, le distributeur Macy's a décidé de les placer au sommet de sa stratégie. Il écoute leurs retours lorsqu'il développe des applications mobiles pour rectifier le tir au plus vite quand les mobinautes se montrent insatisfaits.

Son smartphone en main, le client est vraiment roi ou comment Macy's s'est mis au Me2B
Son smartphone en main, le client est vraiment roi ou comment Macy's s'est mis au Me2B © Mike Mozart - Flickr - Creative Commons
A l'ère d'Internet, les clients savent ce qu'ils veulent acheter et à quel prix avant de mettre un pied dans une boutique : 82% des consommateurs font des recherches sur les produits en ligne avant de se rendre en magasin, selon le rapport Connected Shopper (acheteur connecté), publié fin 2015 par l'éditeur américain Salesforce. 
 
Selon les auteurs de ce document, qui ont interrogé 2000 personnes pour boucler cette enquête, 42% des acheteurs voudraient même que les boutiques physiques dans lesquels ils vont faire leurs emplettes sachent quelles recherches ils ont effectué sur Internet avant de venir, pour leur fournir un service de meilleure qualité.
 
une nouvelle stratégie me2B
"Les retailers plaçaient le produit au centre de leur stratégie, souligne Shelley Bransten, vice-présidente senior de la branche distribution de Salesforce mi-janvier, lors d'une conférence organisée par l'éditeur pendant le grand rendez-vous new-yorkais des retailers, le Retail's big show. Mais c'était avant qu'Uber et les autres start-up spécialistes de l'expérience client ne fassent monter les exigences des consommateurs finaux. Pas de B2B, pas de B2C, pas même de C2B : désormais, nos clients distributeurs n'ont plus le choix, ils tentent de développer avec le consommateur final une relation personnalisée, que nous qualifions de 'me2B'", poursuit l'ancienne directrice de la relation client chez Gap.
 
Pour tisser ces liens personnalisés, il faut être à l'écoute des désirs de ses clients. Le géant Macy's, qui détient les chaines de grands magasins Macy's and Bloomingdale's, a utilisé la plate-forme logicielle Salesforce app cloud pour développer rapidement des applications nativement mobiles (qui peuvent fonctionner avec les outils du téléphone, comme la caméra). Cet outil permet également d'intégrer facilement les réseaux sociaux dans les fonctionnalités de ses applis. 
 
10 mises à jour par an
"Nous pouvons mettre nos applications à jour très régulièrement, plus de 10 fois par an, en fonction des retours que nous font nos clients sur leur utilisation", souligne Yasir Anwar, vice-président et directeur des technologies numériques du groupe aux 28 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. 
 
Attentif aux conseils de ses clients, cet ingénieur qui a fait ses classes chez le distributeur Walmart est également à l'écoute des innovations proposées par ses salariés. "Au plus près du terrain, ils savent bien ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas", soulignait-il lors de la grand-messe new-yorkaise. 
 
un laboratoire à idées
Pour recueillir et sélectionner les meilleures idées de ses troupes, il a donc créé, à son arrivée en 2014 au poste de Chief Digital Officer, le Macy's Lab. Celles qui sortent du lot sont rapidement testées par ses équipes de lean dévelopement, qui font des essais à petite échelle. Lorsqu'elles fonctionnent auprès des clients, elles sont déployées dans l'ensemble du groupe, les autres retournent au placard.
 
Les équipes lean ont par exemple testé et lancé à grande échelle les cartes cadeaux en ligne personnalisées. Pour la Saint-Valentin, Paul peut par exemple offrir à Stéphanie un sac à main. Macy's envoie à la demoiselle un mail-cadeau, avec une photo du sac. Si jamais Stéphanie veut changer la couleur ou que le sac ne lui plait pas, elle peut se rendre d'un simple clic sur le site Macy's, pour changer son cadeau. C'est le me2B2you...

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