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"Le digital, ce n'est pas le sujet d'un seul service mais du PDG, du comité exécutif et de toute l'entreprise", selon Oliver Wyman

| mis à jour le 08 décembre 2014 à 10H23
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Après avoir réalisé des études sectorielles sur les médias, le voyage, la banque, le cabinet Oliver Wyman aborde le sujet de la transformation digitale de manière plus transversale pour comprendre les grands mouvements à l'œuvre. D'ici 2025, de plus en plus de secteurs vont basculer et leurs dirigeants doivent s'armer pour se poser les bonnes questions au bon moment, insiste le coordinateur de l'étude Bruno Despujol, chargé du digital au sein du bureau parisien de la firme américaine de conseil en stratégie.

Le digital, ce n'est pas le sujet d'un seul service mais du PDG, du comité exécutif et de toute l'entreprise, selon Oliver Wyman
"Le digital, ce n'est pas le sujet d'un seul service mais du PDG, du comité exécutif et de toute l'entreprise", selon Oliver Wyman © PSA

L'Usine Digitale - Vous avez identifié plusieurs secteurs proches du "point de rupture" à partir duquel le digital va bouleverser leurs modèles économiques. Quels sont-ils ?

Bruno Despujol - Ce point de rupture, c'est lorsque la part de marché des acteurs digitaux se situe entre 15 et 25% selon les secteurs. C'est le moment où le marché de masse est atteint, ce qui met à mal les business model historiques.  Ce point de rupture, c'est l'entrée dans une nouvelle ère, le point de départ de différentes vagues de digitalisation.

Le secteur du voyage est l'un des premiers à savoir été massivement pénétré par le digital, par différentes vagues : d'abord les moteurs de recherche et de comparaison, puis les sites sociaux (Trip Advisor) et les acteurs de l'économie collaborative (AirbnB par exemple). La prochaine étape, c'est la montée en puissance d'acteurs venus des pays émergents. Chaque vague remet un peu plus en cause les acteurs historiques et les oblige à remettre en jeu leurs pratiques, leurs modèles commerciaux et marketing pour contrecarrer des acteurs qui deviennent en quelques années dominants (comme Expedia ou Booking dans le travel).

Quand on regarde les chiffres, on voit que beaucoup de secteurs sont aujourd'hui entre 10 et 20%, donc proches du "point de basculement". Le retail, la grande distribution (d'abord sur les produits non alimentaires), les services financiers sont les prochains sur la liste.

Dans l'auto, le digital pénètre de plus en plus le parcours d'achat, change l'état d'esprit des acheteurs, mais à la fin l'acte de vente est physique - dont l'importance du digital est minorée dans les chiffres. Dans l'assurance, le basculement est plus ou moins rapide d'un pays à l'autre : c'est très avancé en Asie et au Royaume-Uni, beaucoup moins en France ou en Allemagne où sont présents de très gros acteurs.

Ces secteurs sont-ils mieux préparés à basculer que ceux qui les ont précédés, comme la musique ou le voyage ?

Depuis 5 ans, les entreprises ont compris que  la transformation digitale n'était pas une transformation comme les autres, qu'elle était plus profonde et longue à mettre en œuvre. La plupart d'entre elles réfléchissent ou agissent déjà. Elles voient les prochaines vagues arriver, en ont déjà vécu mais ne veulent pas subir la prochaine (qui est par définition moins prévisible, car les cycles d'innovation se raccourcissent).

Il n'y a pas de réponse unique mais une multitude de recettes pour faire entrer le digital dans l'entreprise. Certains font vivre leur activité historique mais développent à côté un pan online, comme Axa ; d'autres font de plus en plus d'incubation de start-up intégrant des compétences digitales (comme Alcatel-Lucent qui a racheté la start-up Timetra et en a fait son pôle internet).

Il y a un élément en faveur des acteurs physiques traditionnels : l'internet des objets sera une part de leur revanche, car la bataille se jouera sur l'information (les données) et donc la relation clients. Les acteurs traditionnels maitrisent le service physique et ont beaucoup plus de choses à offrir au final que les intermédiaires digitaux, qui sont davantage purement transactionnels. Tout l'enjeu sera de savoir valoriser cette information et l'utiliser au bon moment, et sur le bon support. Avec les smartphones et bientôt les objets connectés et le véhicule, les acteurs physiques vont se rapprocher de l'information à valeur ajoutée et pourront mettre à profit cet avantage dans les nouveaux modèles économiques de demain.

Qui gagnera la bataille de l'assurance, un constructeur auto qui saura comment se comporte le conducteur et pourra lui proposer une offre personnalisée ? Ou un assureur qui va proposer au client une application sur son smartphone ? Tout est ouvert. Même chose dans l'hôtellerie, où les acteurs comme Accor peuvent s'appuyer sur leur programme de fidélité, dans la banque et dans la grande distribution, où les vainqueurs seront ceux qui proposeront le meilleur service et la meilleure expérience client.

A travers cette étude, quels messages transmettez-vous aux leaders des industries proches du point de basculement et qui n'ont pas entamé leur mue digitale ?

Même si le digital n'a pas encore pénétré leur secteur, cela va arriver dans les dix ans à venir avec le passage de ce fameux seuil et ils vont entrer dans une zone de turbulences  où leur modèle classique va être fortement perturbé. Il faut anticiper cette transformation digitale de leur entreprise et de la demande. Gérer une transformation digitale, ce n'est pas un projet d'entreprise classique, c'est une mutation qui doit se faire sur dix ans.

Il faut savoir répondre à trois enjeux principaux. Gérer des rythmes d'entreprises différents : une partie du modèle sera digitalisée et pas l'autre. Savoir intégrer au plus vite les innovations entrepreneuriales (l'innovation ne vient plus forcément des grands conglomérats public et privés, mais peut provenir de deux étudiants dans un garage) et les compétences en allant les chercher à travers des labos, incubateurs et accélérateurs. Enfin, le plus important, intégrer la culture digitale dans l'entreprise. Le digital, c'est managérial avant tout, ce n'est pas un département qui doit s'en saisir mais le PDG, son comité exécutif et par relais toute l'entreprise, qui doivent s'en saisir.

Propos recueillis par Sylvain Arnulf

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