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Les trois missions impossibles de Twitter : l'innovation, la monétisation, la croissance

| mis à jour le 09 février 2016 à 08H33
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Analyse Twitter va mal. Le réseau social peine à attirer de nouveaux utilisateurs, n'arrive pas à suffisamment monétiser son service, et provoque la colère de ses fans du premier jour à chaque annonce d'une nouvelle fonctionnalité. Est-il encore too big to fail ? Rien n'est moins sûr.

Les trois missions impossibles de Twitter : l'innovation, la monétisation, la croissance
Les trois missions impossibles de Twitter : l'innovation, la monétisation, la croissance

Les choses ne sont pas simples au pays de Twitter. Le réseau social, un temps considéré comme le rival de Facebook, a vu la croissance de sa base utilisateurs ralentir considérablement, au point de se voir dépassé par Instagram, un réseau social qui s'articule autour de la prise de photos que Facebook a racheté en 2012 pour 1 milliard de dollars. A l'époque du rachat, Instagram ne disposait que de 80 millions d'utilisateurs. Ce chiffre a dépassé les 400 millions en septembre 2015, avec une croissance de 100 millions en neuf mois. Twitter en comparaison n'en est encore qu'à 310 millions d'utilisateurs, et sa croissance sur la même période n'a été que d'environ 5 millions d'utilisateurs.

 

Difficile à monétiser

Twitter rencontre aussi des difficultés pour monétiser son service. Là où Facebook a su s'emparer du modèle publicitaire pour devenir rentable, le petit oiseau a toujours bien du mal à chanter sa réclame aux utilisateurs. Une mauvaise mise en musique amplifiée fin janvier par une hémorragie de ses dirigeants : cinq départs sur un total de neuf personnes. Et ce alors que Jack Dorsey vient de reprendre la tête (en juin 2015) de l'entreprise qu'il a créée, après le départ de Dick Costolo. Résultat : l'action a atteint le niveau le plus bas de son histoire, à 15,48 dollars. Pas de quoi rassurer en amont des résultats du quatrième trimestre 2015, qui seront annoncés mercredi 10 février.

 

Des idées qui n'attirent pas de nouveaux utilisateurs...

Twitter a des idées pour changer la donne, mais elles ne remportent pas vraiment les suffrages. En octobre 2015, l'entreprise a lancé "Moments", une fonctionnalité pensée pour aider les utilisateurs à découvrir du contenu populaire, et pour attirer par ce biais une plus grande audience. Elle n'a pour l'heure pas rencontré un franc succès. Difficile également de mesurer l'impact de l'intégration des services Periscope (streaming vidéo en direct) et Vine (courtes vidéos).

 

Se calquant sur Facebook, l'entreprise a aussi choisi de changer ses favoris, symbolisés par une étoile, en "likes", représentés par un cœur. Derrière ce changement se trouve là encore une volonté de facilité l'accès au service pour de nouveaux utilisateurs... mais au détriment des vétérans, qui se sont ouvertement moqués de cette évolution.

 

...et courroucent les vétérans

Les dernières tentatives en date sont le passage de la taille maximale des messages - la grande particularité de Twitter - de 140 à 10 000 caractères. Une idée dont la simple suggestion a provoqué un tollé sans pareil sur le réseau, les utilisateurs clamant sa mort arrivée. Même chose avec l'annonce par Buzzfeed de l'arrivée imminente d'une gestion algorithmique plus poussée de la Timeline du réseau social, qui affiche traditionnellement les messages par ordre chronologique inversé. Elle étendrait en fait une fonctionnalité introduite il y a un an qui présente les tweets les plus remarquables postés depuis la dernière connexion.

 

Les utilisateurs y voient une menace envers la spontanéité du media et sa capacité à voir se développer de façon organique des évènements, des tendances, ou un suivi en temps réel d'une actualité (qui peut aller d'un attentat à la diffusion d'un épisode de série TV). Surtout, les tweetos dédaignent la similitude avec Facebook, toujours lui.

 

Or c'est l'équation qui lui permettra d'attirer de nouveaux utilisateurs sans aliéner "les vieux de la vieille" que Twitter doit absolument résoudre. Le problème est que le temps presse désormais pour que le petit oiseau bleu quitte son nid et s'envole vers les profits tant attendus. Une chose est sûre : l'immobilisme n'est pas la solution.

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