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"Nous pouvons être disrupteurs à notre tour", prévient le DG de la Maif, Pascal Demurger

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Entretien Pour Pascal Demurger, directeur général de la Maif, le secteur de l'assurance peut faire tourner l'ubérisation à son avantage en offrant l'opportunité à qui veut bien la saisir d’exercer de nouvelles activités. Mais pour en profiter, c'est toute l'organisation qu'il faut mettre en ordre de marche.

Nous pouvons être disrupteurs à notre tour, prévient le DG de la Maif, Pascal Demurger
"Nous pouvons être disrupteurs à notre tour", prévient le DG de la Maif, Pascal Demurger

L'Usine Digitale : Que signifie le terme "transformation numérique" pour vous ? Une mode qui va passer ? Une transition qu’il faut accompagner ? Une ubérisation à éviter ?

Pascal Demurger : C’est d’abord un changement de civilisation, du même ordre que l’invention de l’imprimerie. C’est aussi une forme de troisième révolution industrielle, avec un modèle fordiste de consommation de masse qui est en train de disparaitre au bénéfice d’une personnalisation de l’expérience des usages qu’internet permet de mettre à l’échelle. Les conséquences sont gigantesques, avec une remise en cause de tout le secteur tertiaire.

 

Au niveau de l’entreprise, c'est autant un risque qu’une opportunité d’ubérisation. Un risque sur notre cœur de métier. Car je ne vois pas bien pourquoi l’assurance échapperait à ce phénomène. Et une opportunité, parce que c’est d’abord un abaissement gigantesque des barrières à l’entrée et donc la possibilité de nouveaux acteurs d’exercer de nouvelles activités. Nous pouvons donc être disrupteurs à notre tour.

 

Quand en avez-vous pris la mesure ?

Je situerais le point d’inflexion à mi-2013 avec la conjonction de deux éléments. D’une part le développement de services de l’économie collaborative, expression alors de plus en plus utilisée. Dans le même temps, en Interne à la Maif, j’ai relancé un processus de réflexion stratégique, avec un travail prospectif sur l’évolution de la société, y compris à travers le digital.

 

Comment l’insufflez-vous cette nouvelle culture dans l’entreprise ?

Au niveau de la direction générale, nous avons des temps dédiés sur les sujets digitaux, lors de "digi-comité de direction générale", exclusivement numériques, toutes les trois semaines. Par ailleurs nous nous sommes structuré en interne. Le poste de CDO a été créé, il est occupé par Romain Liberge depuis 18 mois. Il est rattaché au secrétaire général, donc très proche de moi, mais avec un rôle transverse sur l’ensemble des directions.

 

Pour diffuser la culture digitale, nous avons déployé un réseau social d’entreprise, Yammer en l’occurrence, généralisé récemment. Sur les 7000 collaborateurs de l’entreprise il y a déjà 5000 utilisateurs actifs. Une académie digitale a également été mise en place, avec un premier Cooc (Corporate Open Online Courses) d’acculturation sur le digital, la data, l’expérience utilisateur, qui va être suivi par les 7000 salariés du groupe. Nous avons aussi une communication systématique interne et externe. Pour acculturer le corps social sur les problématique du digital et démontrer que la Maif n’est pas si en retard que cela, voire même en pointe sur certains sujets.

 

Médiatiquement, le numérique à la Maif semble se résumer au fonds "Maif Avenir" et à vos initiative dans l’économie collaborative...

Ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Le digital à la Maif c’est beaucoup plus que cela. Il y a d’abord la dimension culturelle dont on vient de parler. Il y a aussi un énorme travail sur l’expérience utilisateur, l’UX. On a déjà refondu tout notre site internet, qui est aujourd’hui full responsive, ce qui n’est pas si répandu dans le monde de l’assurance. On conduit un important travail de fonds sur l’ensemble des points de contact avec nos sociétaires. Et on met en place, sur 2016-2017, une stratégie mobile ambitieuse, qui portera ses premiers fruits dès cet automne.

 

Nous avons aussi un volet data, moins visible, sur notre SI. Nous disposons d'un data lake et d'une plateforme d’API, avec la possibilité d’ouvrir notre SI et même de le transformer en véritable plateforme. Sur la data notre démarche est exploratoire autour de l’IoT, notamment avec un test sur la conduite connectée. Nous sommes aussi en pointe sur le self data, avec la volonté d’avoir une grande transparence via la restitution de leurs données à nos sociétaires.

 

Il y a évidemment un volet social média et d’animation de la communauté. Nous avons mis en place il y a 18 mois déjà le site Maif social club, dédié aux sociétaires avec des services collaboratifs et la possibilité de mise en relation entre eux. Une équipe est dédiée à la relation avec nos sociétaires sur les médias sociaux : la digiteam.

 

La rupture digitale, c’est aussi de nouvelles offres et nouveaux services, en dehors de nos cœurs de métier. Nous nous plaçons sur des métiers qui n’étaient pas le nôtre, avec des services que l’on ne rendait pas, comme l’agrégation bancaire

 

Comment organisez-vous tous ces changements ?

Il y a une transformation radicale et très rapide des manières de travailler en interne. La digital factory créée au sein de la Maif prend en charge le web et la stratégie mobile. Nous nous sommes aussi inspiré des start-up pour créer de nouveaux métiers et nous adapter aux nouvelles méthodes agiles.

 

Quels sont les points de blocage ?

Il y a un vrai risque d’engorgement. Il y a un sujet d’accélération, de multiplication des projets et d’élévation de notre niveau d’ambition, avec le sentiment d’une urgence assez importante. Ce phénomène d’accélération présente un risque de surcharge de travail. Et de rythme, que certains pourraient avoir du mal à suivre. Il nous faut être vigilants.

 

Comment motivez-vous vos équipes ?

Ma vision tient en trois points. D’abord, on n’embarque pas les gens si on ne leur donne pas toutes les clés. Il faut faire des efforts de pédagogie sur la compréhension des éléments de contexte et des conséquences et commencer par cette première étape de partage des éléments de la vision. Ensuite, il faut créer une vraie fierté vis-à-vis des tonnes de projets menés à la Maif, sur notre manière de pivoter, d’innover, de générer de l’intrapreunariat, d’intégrer des start-up... qui font que nous sommes regardés par le marché.

 

Il faut enfin montrer en quoi la Maif est singulière et intègre une dimension humaine un peu à part. Elle se manifeste à deux niveaux : dans la relation client et dans un mouvement d’entreprise libérée, avec un management par la confiance, plus horizontal, plus épanouissant. Et ce mouvement de libération a une puissance étonnante. J’ai moi-même été surpris de la vitesse à laquelle cela a pris.

 

Comment accompagnez-vous en interne tous ces changements, qui peuvent créer du stress ?

On a créé une dynamique, ressentie par une majorité comme enthousiasmante. Mais certains peuvent la ressentir comme inquiétante, notamment certains managers. On s’est donc doté de moyens importants. J’ai une équipe à côté de moi d’une quinzaine de personnes dédiée à ce seul sujet de la transformation culturelle. Sans parler des moyens de la DRH très orientés sur ces sujets. Elle dispose de relais locaux partout en France pour accompagner le mouvement. On met actuellement en place un programme d’accompagnement individualisé pour les 700 managers de l’entreprise, adapté à leurs besoins, aux sujets qu’ils veulent travailler... Et puis, autant je suis sûr que nous irons au bout de cette transformation, autant je sais qu’il faut se donner le temps de le faire.

 

Qu’attendez-vous de fonds Maif Avenir ?

Sur les 125 millions d’euros, nous avons déjà investi 40 millions d’euros, dans onze levées de fonds et de nombreux projets en cours. Ce fonds poursuit plusieurs buts. D’abord, l’économie collaborative est un mouvement qui a des conséquences lourdes sur l’assurance. Nous avons été les premiers à inventer des solutions d’assurance pour s’adapter à la différence entre la possession, qui est permanente, et l'usage, qui a donc une durée limitée. Nous avons déjà une cinquantaine de partenariats assurantiels.

 

Le fonds a aussi pour but de développer l’affinité entre la Maif et les start-up de l’économie collaborative. C’est un moyen de nous faire connaitre de manière positive par cet environnement, et donc de rayonnement de la marque. C’est aussi une bonne façon d’entretenir un écosystème de start-up qui nous aident dans notre transformation interne. Nous avons beaucoup appris des start-up et de leur vision du monde. Le fonds nous offre aussi la possibilité d’enrichir nos services pour nos sociétaires. Beaucoup de start-up partenaires sont sur le Maif Social Club.

 

Quelle politique avez-vous vis-à-vis des objets connectés et des données collectées ?

Sur la question des données, la Maif a une position et une action très volontariste, notamment sur le self data et l’empouvoirement du client, avec une transparence totale et une liberté d’action sur ses propres données, de mise à jour, voire de mise à disposition. On est aussi très actif au niveau des échanges avec les pouvoirs publics, notamment dans le cadre de la loi Lemaire. La Maif se positionne comme tiers de confiance sur le sujet de la donnée.

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