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[Transformation numérique] Air Tahiti Nui, la petite compagnie du Pacifique qui décolle

mis à jour le 04 septembre 2017 à 05H58
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Air Tahiti Nui vient de remporter le prix du meilleur site Internet dans la catégorie transport aérien des Travel d’or 2017. Une belle récompense, mais qui n’est qu’une illustration de la transformation digitale de la "petite" compagnie aérienne. Avions connectés, appli mobile, chatbot, hackathon... Air Tahiti Nui a entamé son virage numérique, tant du côté de sa flotte que du côté marketing. Objectif : rattraper son retard et conquérir de nouveaux clients. L’Usine Digitale a rencontré une partie de la direction au siège, à Papeete.

[Transformation numérique] Air Tahiti Nui, la petite compagnie du Pacifique qui décolle
A compter d'octobre 2018, Air Tahiti Nui troquera ses cinq Airbus 340 actuels contre quatre Boeing 787-9. © Air Tahiti Nui

"L’une des missions d’Air Tahiti Nui est de faire venir les touristes en Polynésie française, déclare Franco Lanza, conseiller de Michel Monvoisin, CEO d’Air Tahiti Nui. Pour se développer, la compagnie doit vendre la destination, en complément de sa politique de branding comme le font les grandes compagnies". La stratégie est claire. Et pour cela, la compagnie compte bien miser sur le numérique et les nouvelles technologies. A tout niveau.

Créée en 1996, Air Tahiti Nui a eu du mal à prendre son envol. Bénéficiaire depuis cinq exercices, la petite compagnie de Polynésie peut désormais amorcer un nouveau virage et… investir. Mais pas n’importe comment. Si la direction suit bien sûr de près la transformation numérique des grandes compagnies internationales, elle ne fait pas pour autant un copier-coller des solutions des leaders. "Nous devons être malins dans nos choix", annonce Laurent Husson, DSI de la compagnie depuis août 2015.


Tahiti, une destination complexe à vendre


Air Tahiti Nui en chiffres
CA 2016 : 298 M€
Bénéfice net 2016 : 18,8 M€
Nombre de passagers transportés en 2016 : 480 085 (+1,46% vs 2015)
Parts de marché sur la desserte Tahiti : 71%
8 destinations desservies :
- Los Angeles (US)
- Tokyo (Japon)
- Paris-CDG via Los Angeles
- Auckland (Nouvelle-Zélande)- Sidney (Australie)
- Tahiti
Car Air Tahiti Nui est confrontée à plusieurs problématiques. "Environ 80% de nos passagers ne viennent qu’une fois en Polynésie, c’est le voyage d’une vie", indique Jessy Salmon, Digital Marketing Manager. Autrement dit, huit passagers sur dix ne re-voyageront jamais avec la compagnie. Paradisiaque, certes, Tahiti reste en effet une destination de rêve… lointaine et coûteuse. "Le cycle marketing est très long pour décider d’un voyage vers la Polynésie, cela ne se fait pas du jour ou lendemain. C’est une destination complexe à vendre", ajoute Jessy Salmon. Or, ces touristes représentent 80% de  la clientèle de la compagnie. Pas facile, donc, dans ces conditions d’établir un programme de fidélité.

Autre paramètre à prendre en compte : sur les 80% de touristes, 60% ont acheté leurs billets auprès d’une agence. Une clientèle qui échappe à la compagnie. "Ce n’est pas facile de les ‘capter’, d’autant plus qu’ils n’imaginent pas forcément revenir", indique Jessy Salmon. Par ailleurs, si la compagnie n’a aucune difficulté à faire le plein en haute saison, reste à susciter la demande les autres mois de l’année. "Or, ce n’est pas avec des actions ponctuelles qu’on arrive à combler la basse saison", constate Jessy Salmon.

Mais Air Tahiti Nui est bien décidée à avancer ! Avec un atout non négligeable : "la compagnie détient 70% de parts de marché sur le trafic touristique. Nous sommes donc en mesure de qualifier nos clients et nous avons une carte supplémentaire à jouer en collaborant avec des partenaires comme l’office de Tourisme de Tahiti", se réjouit Jessy Salmon.
 

Le marketing digital, l’axe majeur de conquête client

Consciente de son potentiel, Air Tahiti Nui a élaboré une vraie stratégie en matière de marketing digital. "Jusqu’à présent, on avait surtout une présence sur les réseaux sociaux et un site Web responsive", explique Jessy Salmon. "Cette année, on est entré dans la danse en matière de marketing digital. On s’est aperçu qu’il y avait des fossés et nous construisons les ponts pour les combler". Enregistrement en ligne, modification des réservations, choix des demandes de repas, possibilité de réserver avec ses miles, achat de bagages supplémentaires, de sièges, de produits VIP, … Tous ces nouveaux services seront cette année intégrés au site Web de la compagnie mais aussi à une application mobile pour smartphones et tablettes. La base, avant de séduire de nouveaux clients.

Renforcer le capital de la marque

 

Le site Internet d'Air Tahiti Nui a reçu le prix des Travel d'Or 2017

 

Premier axe de la stratégie marketing : le brand awareness. "Nous devons créer de la demande sur la destination et renforcer le capital de la marque", commente Jessy Salmon. "Nous ciblons les personnes qui ont une propension plus forte à venir en Polynésie et nous allons revisiter tout le parcours client en améliorant notre stratégie CRM. Objectif : qualifier et persuader". La compagnie a ainsi élaboré une communication ciblée en fonction du contenu visité sur le site d’Air Tahiti Nui et du comportement des internautes. Pour cela, elle s’est dotée d’une solution d’eCRM.

Dans ce processus marketing, Air Tahiti Nui vient également de lancer son chatbot sur le compte Facebook Messenger de Polynésie. "On initie ainsi une nouvelle conversation avec nos clients et renforçons ce canal dans le traitement de l’inbound Marketing. Cela participe également au réengagement client". Autres avantages attendus : une baisse du temps d'attente des clients, un gain de temps de traitement des agents et une meilleure compréhension des besoins du client.


Facebook et Instagram au coeur de la stratégie marketing

 


Film officiel de présentation de la compagnie sur Facebook



Parmi les autres outils utilisés : Facebook et Instagram. Avec plus de 270 000 fans sur Facebook et déjà plus de 22 000 followers sur Instagram, Air Tahiti Nui table sur sa communauté pour fédérer de nouveaux ambassadeurs… et déclencher de nouveaux actes d’achat, grâce à des visuels de rêve et des informations utiles sur Tahiti et ses îles. "Nous souhaitons que le client devienne ambassadeur de la destination Tahiti et de notre compagnie. Comme lui-même ne va pas forcément revenir, il doit devenir un prescripteur auprès de son réseau d’amis, de sa communauté… l’horizontalisation des échanges grâce aux réseaux sociaux est un outil marketing à ne pas négliger", commente Jessy Salmon.
 

Deuxième axe de la stratégie : l’usage. Les avis clients sont devenus un incontournable dans l’univers du voyage. Air Tahiti Nui vient ainsi d’adopter une solution d’avis clients : "Cela nous permet de récupérer l’ensemble des avis clients sur le Web et de les intégrer sur notre site", explique Jessy Salmon. Un moyen de générer du contenu utilisateurs mais aussi d’assurer un meilleur référencement par les moteurs de recherche.
 

Dans le cadre du Digital Festival de Tahiti qui s’est tenu en mars 2017, Air Tahiti Nui a également été la première entreprise de Polynésie française à organiser un hackathon. Le challenge : "comment valoriser l'expérience unique d'un voyage en Polynésie, tout en enrichissant la base de données prospects de la compagnie". L’équipe gagnante a proposé une application qui utilise la technologie des beacons à installer dans différents lieux de Tahiti et ses îles (smart islands).

"L’idée serait d’avoir une application mobile qui, grâce au bluetooth et à l’installation de beacons dans différents lieux touristiques de Polynésie française, mais aussi aéroports, hébergements, prestataires d’activités par exemple". Cette application permettrait aux touristes de tracer leurs parcours, de partager leur séjour, de gagner des Miles quand ils partagent ou visitent certains endroits, de devenir parrain et de faire bénéficier un prochain voyageur grâce à un système de points. "Nous allons travailler à un business plan pour intégrer la solution gagnante en partenariat avec le ministère du tourisme et Tahiti Tourisme", indique Jessy Salmon

 

Une flotte renouvelée et des avions connectés

Mais lorsque l’on déploie des moyens marketing pour travailler son image, mieux vaut être aussi à la hauteur à bord ! Pour cela, la compagnie a décidé de renouveler l’intégralité de sa flotte. Une petite flotte, certes, de cinq avions, mais qui représente un budget important pour la compagnie. Air Tahiti Nui troquera ainsi ses cinq Airbus 340 actuels contre quatre Boeing 787-9, des avions de nouvelle génération. La livraison est prévue à compter d’octobre 2018.

Cette nouvelle flotte sera entièrement connectée. Or, qui dit connecté, dit aussi meilleure expérience client à bord. Wifi, personnalisation des systèmes de divertissement (In Flight Entertainment), catalogue produit personnalisé... Air Tahiti Nui a prévu une palette de services sur mesure. Pour cela, la compagnie a retenu la solution X3 de Panasonic Avionics, avec le système eXConnect pour la connectivité wi-fi. "Le client sera identifié entre le moment de son embarquement et de son installation dans le siège qu’il occupera dans l’avion : il pourra s’authentifier, avoir accès à un catalogue produit et service personnalisé, gérer ses préférences...", annonce Jessy Salmon.

Une meilleure expérience en bord

Quant à la partie mobile, le smartphone ou la tablette pourront se transformer en télécommande. Les passagers auront la possibilité de synchroniser leurs appareils personnels avec le système de divertissement. "On est à la pointe sur ce genre de produits : ce sont des outils connectés de dernière génération", se félicite Laurent Husson.

Côté écran, Air Tahiti Nui a choisi des écrans HD en termes de qualité, et prévoit la conception de cinq films en 360 qui, pour cette année, seront basés uniquement sur la destination Tahiti et ses îles. Une décision qui colle aussi avec la nouvelle stratégie de marque : "The most immersive airline". La réalité virtuelle n’est pas pour autant écartée… "Nous pourrions proposer des casques de VR dans les salons, les événements mais aussi pourquoi pas au niveau des 'galleys'. La réalité virtuelle une technologie sur laquelle nous misons en tant qu’acteur touristique", avance Jessy Salmon.

Voilà pour le côté passager… Mais le personnel n’est pas laissé pour compte. "Parmi les grands axes de notre schéma directeur, nous avons celui de la digitalisation de l’expérience employés", indique Laurent Husson. Les pilotes, chefs de cabine principal et mécaniciens seront ainsi équipés de tablettes (lire encadré ci-dessous). L’avion échangera quant à lui en permanence des données avec le sol, en vol et une fois arrivé, dans un but d’améliorer la maintenance et d’anticiper les problèmes techniques. Une infrastructure dédiée va être ainsi créée.

Autant de projets qui montrent la volonté de la compagnie d’être au niveau des compagnies leaders. "Malgré l’éloignement géographique de la Polynésie, nous voulons faire partie des meilleurs", conclut Jessy Salmon.


Le personnel de bord lui aussi connecté

Si Air Tahiti Nui compte renforcer l’expérience client, elle n’exclut pas pour autant son personnel, à commencer par les pilotes. Courant 2017, chaque Personnel Navigant Technique se verra attribuer une tablette. "Ces tablettes (des iPad, ndlr) vont leur permettre de saisir leurs rapports et de les transmettre dès l’arrivée du vol", explique Laurent Husson, DSI d’Air Tahiti. Elles contiendront, outre la documentation technique, des logiciels professionnels permettant de gérer les performances de l’avion et de faciliter les tâches de navigation (plan de vol, météo en route). "Aujourd’hui, il y a déjà des tablettes mais elles sont fixes dans le cockpit. Ces nouvelles tablettes permettront de maintenir un lien permanent entre le CCO (Centre de Contrôle des Opérations) et les pilotes qui pourront commencer à préparer leurs vols avant même d’arriver à l’aéroport", détaille-t-il.

Autre projet : REVA, nom de code donné à la tablette dédiée au chef de cabine principal (CCP). "Elle sera utilisable pour gérer l’ensemble de la cabine". Cette tablette contenant la documentation technique et connectée, comme celles des pilotes, permettra de rédiger des rapports jusque-là établis sur un formulaire papier. Problèmes de catering, de matériels embarqués, de programmes de divertissement, de santé, de sûreté... Tout incident pour être facilement signalé, avec également la possibilité d’ajouter des photos. "Aujourd’hui, il faut compter jusqu’à 5 jours pour récupérer un rapport de vol papier, avec des risques d’erreurs puisque toutes les infos sont ressaisies ensuite à la main dans un fichier Excel… Bientôt, le rapport sera transmis à chaque atterrissage de l’avion", commente Laurent Husson. Pour cela, la compagnie a acquis un progiciel qui permet de mieux organiser la donnée. Un gain de temps important : "Aujourd’hui, on a besoin d’une personne à 80% pour ressaisir tous les rapports et transmettre les informations aux services concernés", se désole le DSI.

Le CCP aura aussi sur sa tablette un plan de cabine avec tous les passagers placés dans les bons sièges et des informations les concernant (niveau de fidélité, voyages réalisés, préférences, anniversaire…). En récupérant en amont des données passagers, la compagnie mise ainsi sur une meilleure personnalisation de la relation. "Cela va permettre de renforcer la relation avec nos clients, d’avoir une meilleure interaction et une connaissance plus fine de notre clientèle", espère Laurent Husson.

En 2018, des tablettes seront aussi déployées auprès du personnel au sol pour réaliser les audits et les contrôles des avions. Objectif : générer des gains de temps sur les tâches de maintenance et de pilotage des sous-traitants.

 

 

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1 commentaire

Thierry Penin

10/09/2017 01h55 - Thierry Penin

Beaux projets, pour lesquels on souhaite à ATN la meilleure réussite mais à lire l'article, on a l'impression amère que les Polynésiens, qui voyagent dans l'autre sens, sont un peu, voire totalement oubliés????.

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