[Podcast] Data Guru : Nicolas Soum, Head of Data chez Salto

Podcast Il y a des femmes et des hommes qui innovent ou transforment leur organisation grâce à la data. Ils font un métier jeune, parfois mal compris, à la croisée du business, de la statistique et de l’informatique. Sébastien Garcin, CEO de YZR, les appelle les "data gurus". Au travers d'un podcast dont nous vous offrons ici une retranscription, il les fait parler de leurs parcours, de leurs projets et de leurs retours d’expérience. Aujourd’hui, il reçoit Nicolas Soum, Head of Data chez Salto.

[Podcast] Data Guru : Nicolas Soum, Head of Data chez Salto

Sébastien : Bonjour, Nicolas ! Je suis super content de t'interviewer aujourd’hui parce que tu as un parcours qui ressemble un peu au mien, et je me trouve donc en terrain familier. J’essaye de faire une sorte de catégorisation les data gurus ou chief data officer: il y a ceux qui viennent de la statistiques, ceux qui viennent des maths, ceux qui viennent de la technique, de la data science ; et toi tu viens du business. Ce qui m’intéresse c’est de savoir à quel moment tu es passé d’un rôle très business à un rôle très data ; je voudrais savoir où et comment cela s’est produit.

Nicolas : Bonjour, Sébastien ! Exactement ! C’est relativement simple. Je travaillais à l’agence France Presse en tant que business analyst. A l’époque, j'utilisais beaucoup de données à ce poste jusqu’au moment où j’étais arrivé au bout de ce qu’un business analyst pouvait faire sans compétences d’architecture et de connaissance data. C’était très descriptif comme analyse ; alors que ma curiosité et les connaissances issues de mon auto-formation m’avaient amené à découvrir des métiers, des pratiques et des méthodes nouvelles que je voulais appliquer. C’est donc vraiment parti du fait que j’avais atteint ma limite dans un certain domaine.

Sébastien : D’accord. Quand tu dis “business analyst chez AFP avec beaucoup de data”, c’est quoi comme data?

Nicolas : C’était principalement des données-client : facturations, CRM au sens business B2B.

Sébastien : Donc tu t’es retrouvé devant des gros tableurs Excel qui ne te permettaient pas de développer tes compétences et capacités et c’est ce qui t’a donné envie de changer. Tu t’es formé seul ?

Nicolas : Je me suis formé tout seul. On trouve énormément de choses sur internet, que ce soit des formations, des certifications… J’ai commencé avec une formation Google Analytics au début. Puis, j’ai suivi des conférences, des summits de Google Cloud, d’AWS. J’ai aussi rencontré les bonnes personnes, qui m’ont aiguillé sur mon parcours. A la fin, l’ensemble de ces facteurs a fait que j’ai pu me constituer une expérience et une connaissance sur lesquelles je m’appuie aujourd’hui pour réaliser le travail qu’on fait dans notre équipe data chez Salto.

Sébastien : Donc, pendant que tu étais chez AFP, tu as changé de casquette ? Comment se passe une transition comme ça ? Tu vas voir ton patron en lui disant que tu es fort en data et que tu veux un job de data ?

Nicolas : Alors, j’étais business analyst chez AFP et au même moment, le directeur marketing cherchait un data analyst en marketing. J’ai regardé la fiche de poste et je me suis dit que j’étais capable de le faire, que j’allais postuler. Cette personne n’avait aucune conscience du fait que je me débrouillais bien avec les outils data, le SQL, etc… J’ai postulé, ils m’ont demandé de passer certaines certifications pour m’assurer que je puisse bien faire mon travail, puis ils m’ont donné ma chance. C’est comme ça que j’ai pu switcher d’un business analyst très BI à un data analyst marketing.

Sébastien : Je n’ai pas souvent entendu parler d’auto-reconversion comme cela et c’est vraiment chouette ! Et bravo à AFP de donner leurs chances, en interne, aux gens qui se forment. Ensuite, tu es rentré chez M6, qui est toujours un peu dans le même univers média.

Nicolas : Oui, j’y suis entré en tant que responsable analytics BI et insight. C’était dans la continuité de mon job de data analyst marketing mais avec plus un rôle de lead et de management.

Sébastien : Qu’est ce qu’on manipule comme données quand on est chez M6 ?

Nicolas : Déjà, j’étais dans la filiale digitale de M6, ce qui veut dire pas d’activité antenne. On traite beaucoup de données de comportements et d’usages de nos utilisateurs afin d’identifier finement ce qu’ils consomment, leurs intérêts, dans une optique de monétiser des utilisateurs.

Sébastien : Ce sont donc des données récupérées sur toute la partie des contenus qui est analysée via les sites d’M6.

Nicolas : Oui, c’est de la consommation de contenu.

Sébastien : Et cela vous sert à mieux cibler les publicités. Y a-t-il aussi la volonté de mesurer l’attrait d’un contenu par rapport à un autre, la typologie des gens qui le regardent ?

Nicolas : Ce sont des choses que l’on essaie de mesurer le plus finement possible avec les limites techniques que nous avons aujourd’hui. Tout ce qui concerne la donnée personnelle est soumis au consentement, et l’autre point est que ce sont des données déclaratives dont on ne peut jamais être sûr. Par exemple, des parents s’inscrivent mais un enfant regarde du contenu jeunesse sur le compte, cela brouille les données.

Sébastien : Donc le but de l’analyse de ces données est essentiellement orienté sur l’amélioration du revenu publicitaire, finalement?

Nicolas : Il y a deux piliers. L’amélioration du revenu publicitaire, mais également et surtout l'amélioration de l’expérience client.

Sébastien : Est-ce que tu as des exemples concrets de découvertes que tu aurais faites ? J’aime bien, quand on fait des boulots d’analyse un peu pointus, faire des découvertes assez contre-intuitives ou surprenantes. Est ce que tu pourrais nous raconter des choses, non-confidentielles évidemment, à ce sujet ?

Nicolas : C’est assez confidentiel donc je ne peux pas trop partager. Mais je peux dire que ça m’a permis de casser pas mal de préjugés à propos de ce que les gens regardent. Quand on analyse des données de manière brute, et qu'on extrapole à toute la population, on se rend très vite compte que nous ne sommes pas nous-même la personne-type d’un produit, d’un contenu ou d’une cible. Du coup, tous les préjugés que l’on peut avoir sont balayés par les données. C’est très intéressant car si, aujourd’hui, je dis que j’ai un intérêt pour un contenu, et que je pense qu’une personne X aura un intérêt différent, et bien ce ne sera que ma supposition personnelle. On travaille beaucoup, avec mon équipe data, sur le fait que nous ne sommes pas les personnes-types de notre produit, et cela permet de mieux comprendre les usages et de mieux les analyser.

Sébastien : C’est sûr ! Je trouve que ce sont les moments les plus excitants, lorsqu’on fait des découvertes contre-intuitives. C’est à ce moment qu’opère la magie de l’analyse, quand elle est exécutée correctement.

Nicolas : On entend souvent, dans le milieu du marketing, des gens dire « moi, mes enfants… » ou « moi, mes parents… », sauf que les enfants d’un directeur marketing ne sont qu’une proportion de la population et pas forcément la cible. C’est là que c’est intéressant.

Sébastien : J’appelle ça le «me marketing », et autant te dire que, en effet, j’ai beaucoup entendu ce genre de phrases dans ma carrière. Quand tu arrives avec des découvertes qui viennent percuter des aprioris sur du ciblage ou autre, il arrive de rencontrer de grosses résistances de personnes qui avaient toujours fait les choses de la même manière, et il faut leur expliquer de manière factuelle pourquoi il faudrait changer. Est-ce-que ça t'est déjà arrivé ?

Nicolas : Il y a la résistance de choses que l’on démontre, et sur lesquelles on apporte de nouveaux éléments plus factuels via des données. Il y aussi convaincre par de nouvelles méthodes, c'est-à-dire que lorsqu’on va apporter des nouvelles données, on remet aussi potentiellement en question des manières de faire. Forcément il y a de la résistance, car comme dans tout sujet, il y a ce moment de conduite du changement, qui est très prédominant. C’est normal et c’est bien qu’il y ait de la résistance, car cela permet d'objectiver les points de vue. Mais, en effet, quand tu présentes quelque chose à laquelle les gens n’étaient pas habitués, tu arrives à la conclusion qu’il y a de la résistance et qu’il faut trouver des leviers pour débloquer ce genre de situations.

Sébastien : Est-ce-que tu connais ça, dans ton nouveau job chez Salto ? Rencontres-tu des problèmes similaires ?

Nicolas : Ce qui est intéressant chez Salto c’est qu’on a des personnes qui viennent de divers horizons et c’est une entreprise assez jeune, très agile. On change, et on optimise constamment nos manières de travailler.

Sébastien : Peux-tu nous en dire plus sur Salto ?

Nicolas : Salto c’est une super plateforme, pensée et éditorialisée pour le public français. C’est une plateforme de SVOD et de vidéos à la demande. On prend un abonnement qui permet d’avoir accès à un large contenu : cela concerne aussi bien des documentaires que du cinéma, de la série, de la jeunesse etc…

Sébastien : Comment y accède-t-on ?

Nicolas : On se déploie sur de nouveaux devices. Nous sommes déjà sur certaines box comme les Bbox Android, mais les déploiements sont encore en cours car la plateforme n’a été lancée qu'en octobre. On est principalement disponible sur OTT (Ordinateur, Tablette, Téléphone) et sur les télés Samsung et Android. On développe notre panel.

Sébastien : Donc, tu es vraiment resté dans ton secteur-coeur : contenu et média. Quelles responsabilités as-tu ?

Nicolas : Alors, aujourd’hui, je pilote toute l’équipe data au sein de Salto. Cela concerne aussi bien la partie tech que la partie analytics et BI. Principalement, l’ensemble de nos clients sont des clients internes, avec toutes les directions, que ce soit finance, marketing, cycle de vie client, CRM, contenu. On alimente toutes les équipes de l’entreprise qui donne à notre équipe data un rôle assez central.

Sébastien : Concrètement, tu agis sur quoi ?

Nicolas : On touche à toute la chaîne de valeur de la donnée, de sa collecte jusqu’à sa restitution. Ça passe par du processing, du stockage, de la structuration, de la normalisation, on traite tout. Ensuite, on la met à disposition. Il y deux grands groupes de use case pour la mise à disposition : analytics et activation, aussi bien sur plateforme que sur nos outils de CRM.

Sébastien : Donc analytics, c’est l’usage de la plateforme et la consommation du contenu ; et activation, c’est partie acquisition de nouveaux clients et animation des nouveaux clients.

Nicolas : C’est ça. Tu envoies des segments, sur lesquels tu cibles des campagnes CRM ou d’acquisition. La partie analytics inclut aussi BI, donc c’est la normalisation des reportings, de la taxonomie, des glossaires, du dictionnaire, etc…

Sébastien : Ce qui est super intéressant, c’est que tu prends les choses du début, puisque c’est toi qui construis tout le socle.

Nicolas : Toute la plateforme et également le socle culturel, les indicateurs, les règles de gestion…

Sébastien : Du coup, tu n’as pas de legacy, tu es responsable de tout ce que tu as. Tu ne peux pas te retourner vers des legacy soit de data soit des legacy technologiques qui ne marchent pas.

Nicolas : Non, il y a une vraie attente quand tu lances une plateforme comme ça, un gros projet média sur lequel il y a de gros investissements. On a vraiment un enjeu de résultats, on doit délivrer très vite et on a déjà - en mars - déployé toute notre plateforme, tous nos pipelines, nos outils internes en moins de 6 mois.

Sébastien : Tu es très exposé en termes de management au niveau des instances de décision de la boite, on vient te chercher ? Comment ça fonctionne au jour le jour ?

Nicolas : Au sein des équipes Salto on a un rôle assez central, donc on nous sollicite beaucoup pour les décisions, à la fois pour leur donner des lumières mais également augmenter la prise de décisions. On est assez bien sollicités, et pour une équipe data on est plutôt bien positionnés dans l’entreprise.

Sébastien : Ok. Et quels sont tes problèmes ?

Nicolas : Je pense qu’aujourd’hui, ce qui est très dur pour moi en tant que responsable data, c’est de trouver le juste équilibre entre le run opérationnel et le projet. D’avoir suffisamment de place pour faire grandir l’entreprise, pour avoir des projets, sans pour autant dévaluer le run opérationnel qui, lui, a un impact direct sur les équipes. Là est l’ambiguïté, on en est au tout début donc on passe beaucoup de temps à structurer, fournir de la donnée dont les équipes ont besoin. Mais, on ne peut pas passer tout notre temps à faire ça sinon on n'industrialise pas certaines choses. Il y a donc ce double équilibre entre projet et run, et je ne pense pas que ce soit propre qu’à Salto. Je pense que toute nouvelle structure, qui se lance d’un point de vue data, à la difficulté de fournir suffisamment de données et de faire progresser la boite en même temps.

Sébastien : Surtout que les gens qui sont bons dans le build n’ont pas le même profil que ceux qui sont bons dans le run. J’imagine que dans ton cas, c’est la même équipe qui fait les deux ?

Nicolas : Exactement. On doit jongler entre les deux.

Sébastien : Et tu as combien de personnes dans ton équipe ?

Nicolas : Si l’on compte toute l’équipe et nos prestataires, on est une dizaine de personnes.

Sébastien : Ok. Et quels sont les profils ?

Nicolas : On a de tout. Data analyst, business analyst, data scientist, data ingénieur, BI ingénieur. On a des profils qui traitent toute la chaîne de données. Pour que tu vois le poids des équipes, je pense qu’on est à 60% de tech et 40% d’analytics.

Sébastien : D’accord. Ça veut dire qu’en termes de choix technologiques, tu es complètement autonome ? Tu n’as pas à te retourner vers une DSI pour faire tes choix de solutions, d’architecture, d’infra ?

Nicolas : On a des prérequis de sécurité à suivre au niveau de l’entreprise. En revanche, au sens pur des outils, nous sommes notre propre dev op et admin… On gère les droits, les accès, les déploiements etc…

Sébastien : Par rapport à cela, quel est le rôle de la DSI ? S’il y a une DSI chez Salto.

Nicolas : Elle a un rôle au niveau des développements tech de la plateforme, et de la relation avec le prestataire technique qui le fait. Ils ont aussi en charge la sécurité et le SI interne.

Sébastien : Tu as d’autres enjeux/challenges ? Tu galères en ce moment ou pas du tout ?

Nicolas : On a pas mal d’enjeux, beaucoup d’attente. Je dirais que le challenge du moment pour mon équipe c’est d’essayer le maximum d’outils en open source qui sont très bien faits maintenant. Il y a vraiment un mouvement de nouveaux outils en open source et sur lesquels on appuie tout notre stack et nos déploiements pour éviter de tout reconstruire nous-mêmes. Je pense notamment aux discussions que j’ai pu avoir avec vous et sur plein d’autres sujets. Aujourd’hui en data, je vais essayer de miser au maximum sur des solutions existantes, qui font très bien leurs jobs, plutôt que de repartir de zéro et de tout redévelopper. Donc, en ce moment, on bloque pas mal de solutions en même temps pour essayer de créer de la valeur rapidement ; c’est le premier enjeu. Le deuxième enjeu c’est que l’on va actionner beaucoup de projets avec un angle héroïste pour montrer que l’équipe data a de la valeur.

Sébastien : Ah d’accord ! J’ai deux angles de questions à te poser. Je vais rebondir sur la partie roïste, quand tu dis roïste c’est par rapport aux indicateurs de la boîte ou en termes de productivité pour ton équipe ?

Nicolas : C’est au niveau des indicateurs business. Je te dis ça car ça fait 6 mois qu’on bosse sur le fait de mettre en place une infrastructure et une architecture pour les équipes, avec un ensemble d’outils techniques et une accélération de la maturité technique. Maintenant, il faut capitaliser tout ce que l’on a fait, et montrer que ç’a de la valeur, et donc essayer d’activer plus de projets de segmentation, de connaissance clients, d’activation, pour pouvoir vraiment s’appuyer sur tout ce qui a été développé.

Sébastien : Ok. Et du coup, je reviens sur la partie du choix des outils. C’est vrai que nous rencontrons beaucoup de décideurs dans le domaine de la donnée. On voit émerger deux grandes tendances, et on a parié sur la deuxième. La première, ce sont les gens qui cherchent des plateformes qui font un peu tout, très multifonctionnelles. Les autres sont des gens un peu comme toi, qui vont faire leurs courses sur le marché et finir par se créer un bundle d’outils très divers, et chacun est spécialisé sur une tâche précise. Toi, j’ai l’impression que tu es plutôt dans la deuxième catégorie.

Nicolas : En effet, là où tu as raison, c’est que je trouve qu’il y a ceux qui cherchent du “clé en main” et qui prennent le full package avec l’archi et tout ce qu’il y a dedans. Nous, chez Salto, on est très orientés micro services, sur lesquels on va prendre plein de différents services data qu’on est capables de changer très vite aussi. Cela permet d’être très agile et de développer beaucoup de choses sans forcément s’engager. Quand tu testes un outil, tu peux le tester pendant un mois ou deux, tu vois si ça fonctionne. Si ça fonctionne, tu le déploies plus globalement aux équipes. Je pense que c’est un nouveau mouvement qui est principalement dû à la nouvelle génération, qui est très orientée cloud. L’archi n’est plus un sujet, le vrai sujet, c’est la création de valeur.

Sébastien : Oui c’est vrai ! C’est comme ça que je bossais quand j’étais chez L’Oréal. C’est aussi le pari que l’on a fait avec YZR : être l’un des acteurs clés dans cette nébuleuse de super spécialistes.

Nicolas : C’est vraiment un nouveau mouvement, oui. Comme tu l'as dit, il y a de nouvelles solutions qui émergent. Ce qu’on a pu tester, il y a plusieurs années, est sans doute beaucoup moins valable aujourd’hui. L’écosystème évolue tellement et change tellement, que même les équipes data doivent revoir leur pratique tous les jours.

Sébastien : Est ce qu’il y a en ce moment, un problème très technique ou data pour lequel tu cherches une solution ?

Nicolas : Aujourd'hui on a un gros sujet sur la normalisation des métadonnées et sur la normalisation des tags et des genres. Cela doit être un sujet pour beaucoup, c’est le nerf de la guerre dans les médias, et mes expériences passées me le démontrent. On essaye de trouver des solutions pour travailler sur ce point là.

Sébastien : Pour conclure, puisque tu as un parcours particulier, quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui serait dans tes chaussures d’il y a 3-4ans, quand tu étais chez AFP, et que tu en avais assez d’errer sur Excel ?

Nicolas : Beaucoup de curiosité ! Il existe plein de formations, de certifications, de boot camps. Se renseigner, essayer de trouver le bon format pour apprendre. Il y a beaucoup de blogs et d'articles sur Medium, par exemple, où des équipes partagent leur savoir faire, ce qu’elles ont testé ou déployé. Cela permet de ratrapper tout ce qui est développé par d’autres. Donc, beaucoup de curiosité et de motivation. Avec tout ce qui est mis à disposition aujourd’hui, on peut arriver à très bien progresser seul.

Sébastien : C’est un très bon message ! Merci pour cet échange, c’était très intéressant. On aura certainement l’occasion de se recroiser.

Nicolas : Merci à toi, merci à vous. A bientôt !