Publicité en ligne : L'étau se resserre autour de Google aux Etats-Unis

Vu ailleurs Plusieurs Etats américains, à l'origine d'une plainte en décembre 2020, accusent Google d'avoir contrôlé en sa faveur les prix sur le marché de la publicité en ligne. A travers un programme confidentiel, l'entreprise se serait servi de données recueillies via Google Ads pour augmenter les chances de ses clients de remporter leurs enchères et d'acheter des espaces publicitaires à bas prix. Un véritable délit d'initié sur les marchés publicitaires en ligne, d'après les requérants. 

Publicité en ligne : L'étau se resserre autour de Google aux Etats-Unis © Firmbee/Pixabay

Le groupe d'Etats américains, dirigé par le Texas, à l'origine d'une plainte déposée en décembre 2020, a ajouté de nouvelles allégations contre Google, révèle Reuters le 13 novembre 2021. Devant le tribunal fédéral de New York, il accuse le géant américain d'utiliser des "tactiques monopolistiques et coercitives" avec les annonceurs afin de "chasser la concurrence dans la publicité en ligne", peut-on lire dans la dépêche.

Un programme secret pour contrôler les prix
Les requérants citent en particulier un programme secret, baptisé "Project Bernanke"; dont certains détails avaient été publiés par le Wall Street Journal en avril 2021. Mis en place en 2013, il aurait permis à Google de se servir de données recueillies par son outil Google Ad Manager pour augmenter les chances de ses clients de remporter leurs enchères et ainsi d'acheter des espaces publicitaires à bas prix aux éditeurs.

Il s'agit d'un "délit d'initié sur les marchés publicitaires numériques", d'après les Etats plaignants. En effet, le marché de la publicité en ligne peut être comparé au fonctionnement d'un marché boursier avec un système de mises aux enchères permanentes. Pour contrôler les prix de la publicité à son avantage, Google utilisait donc des données exclusives issues de ses propres services. 

Dans leur nouvelle allégation, les Etats rapportent que Google aurait en 2015 abandonné les deuxièmes offres les plus élevées des enchères publicitaires des éditeurs, accumulé de l'argent dans un "pool", puis dépensé ces sommes pour gonfler exclusivement les enchères appartenant aux annonceurs utilisant Google Ads. Si Google n'avait pas procédé à ce montage, les annonceurs concernés auraient probablement perdu les enchères, affirment les requérants dans leur plainte. 

La firme de Mountain View ne nie pas l'existence du projet Bernanke. En revanche, il n'aurait jamais servi à de quelconques pratiques anticoncurrentielles dans le secteur de la publicité en ligne, affirmait-elle à la suite des révélations du Wall Street Journal. 

Les activités publicitaires de Google dans le viseur de Bruxelles
Il n'y a pas qu'aux Etats-Unis que les activités publicitaires de Google sont dans le viseur des autorités. La Commission européenne a ouvert une enquête le 22 juin 2021. Elle souhaite déterminer si Google a enfreint les règles européennes en favorisant ses propres services de technologie d'affichage publicitaire en ligne au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d'annonceurs et d'éditeurs en ligne concurrents. L'enquête permettra notamment d'examiner si Google fausse la concurrence en limitant l'accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur des sites web et des applications, tout en réservant ces données pour son propre usage. La procédure est toujours en cours.

En France, l'Autorité de la concurrence a infligé en juin 2021 une amende de 220 millions d'euros à Google pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne. L'entreprise a également proposé des engagements afin de modifier la façon dont fonctionne son service publicitaire DFP et sa plateforme de mise en vente AdX.