2 - Comme Criteo, exécuter le pivot sans crainte

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Les entreprises du numérique sont réputées pour leur capacité à se lancer dans des projets successifs, sans crainte d’échouer. Une habitude qui se traduit par la méthode dite du « pivot », cette étape charnière où la société choisit une voie nouvelle, tout en s’appuyant sur son expérience et les compétences acquises. Mais qui oblige néanmoins à changer de moteur en plein vol. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, c’est rarement parce qu’elles vont mal, que les sociétés numériques prennent de tels virages. Si elles prennent des risques, c’est pour se lancer dans une nouvelle activité prometteuse !

Créé en 2005, le fleuron français du numérique Criteo n’échappe pas à la règle. Il a pratiqué l’exercice du pivot trois fois en seulement deux ans. "Depuis nos débuts, nous avons procédé à plusieurs itérations, aussi bien sur le produit, sur le marché, que sur le business model", expliquait Romain Niccoli, CTO et cofondateur de Criteo, en avril, face à un parterre d’étudiants de l’EMLyon business school. La société est devenue un géant mondial du « retargeting publicitaire ». Autrement dit, ses algorithmes suivent site après site les internautes qui ont regardé en ligne une cafetière, un voyage ou une paire de chaussures, pour leur rappeler via une bannière publicitaire qu’ils peuvent acheter ces produits.

A sa création, confiante dans l’avenir de la recommandation en ligne, l’entreprise se contentait de présenter des produits culturels aux internautes. Elle a ensuite décidé de proposer ce type de services, en B2B, directement aux sites d’e-commerce. Trois transitions et quelques imposantes innovations algorithmiques plus tard, l’entreprise a trouvé sa voie. Aujourd’hui, elle traite jusqu’à 100 variables pour recommander de façon très précise les bons produits au bon moment aux internautes, avec des bannières publicitaires. Et peut prédire le taux de transformation qu’elles entraînent sur les sites. Un système efficace et rentable à la fois, contrairement aux précédents modèles moins performants. Résultat, la firme a engrangé 444 millions d’euros l’an passé et continue sa croissance. En tout, 800 employés travaillent pour elle dans 46 pays.

Quasiment toutes les entreprises du numérique passent l’épreuve du pivot. En France, c’est le cas des petites structures comme Kobojo et ses jeux Facebook, ou Linkfluence et ses outils d’analyse des big data des médias sociaux. Vente-Privée, en France, et Netflix, aux états-Unis, figurent même parmi les rares exemples mondiaux de pivots exécutés du monde physique vers le numérique. Avec des réussites impressionnantes à la clé. Il faut oser pivoter, mais aussi choisir le bon moment, conseillent ceux qui sont passés par là.

Souvent, seul le flair des dirigeants et de leurs investisseurs garantit le succès de cette opération. La méthode du pivot est une des clés du modèle des lean start-up, mais pas la seule. Les cycles de produit très courts en font partie, ainsi que les tests A-B. Ces derniers consistent à comparer en parallèle plusieurs évolutions de produit sur des groupes d’utilisateurs. Une méthode simple quand le produit est numérique, mais loin d’être interdite dans l’industrie traditionnelle.

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