40 millions de téléphones écoulés en 2014 : le coup de communication du Chinois Xiaomi

Trois années auront suffi à la start-up chinoise Xiaomi pour truster la 5e place sur le marché de la téléphonie mobile en Chine, d’après Le Monde. Le PDG de la société, Lin Bin, se fixe des objectifs ambitieux : il souhaite vendre 40 millions d’appareils en 2014. La seule chose qui pourrait empêcher l’entreprise d’atteindre ce chiffre selon son PDG ? Que Xiaomi ne soit pas en mesure d’assurer la production d’une quantité aussi importante de terminaux mobiles.

La jeune pousse, créée en avril 2010, ne fabrique pas ses propres téléphones. Son principal intermédiaire est Foxconn, l’assembleur taïwanais qui fabrique les iPhone d’Apple. Xiaomi n’a donc pas besoin de construire de nouvelles infrastructures pour produire ses nouveaux terminaux mobiles, ce qui prend du temps, demande un investissement lourd et aurait donc pu perturber la production et les ventes.

500 000 employés

L’entreprise est suspendue aux bonnes volontés d’un tiers, le numéro un mondial de la sous-traitance électronique, qui a de nombreux autres clients à satisfaire. Mais Foxconn est un grand groupe, qui devrait être capable d’assurer la production des nouveaux téléphones du Chinois : ses plus importantes usines sont situées en Chine, à Shenzen et Chengdu. Il y emploie 500 000 personnes selon le Guardian. Foxconn détient aussi des chaînes de production dans une dizaine de pays, dont le Mexique, le Vietnam et le Brésil. Le Taiwanais voudrait également investir plusieurs centaines de millions de dollars pour s’implanter en Indonésie.

Cette annonce n’était qu’une vaste opération marketing pour Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency, une agence de conseil pour les entreprises qui s’implantent en Chine. "Lin Bin provoque un manque artificiel chez les personnes attachées à la marque, en leur disant qu’elles ne pourront pas forcément avoir le téléphone qu’elles désirent, faute de production suffisante. Elles se précipiteront pour acheter l’appareil dès qu’il sera sur le marché. Une stimulation efficace des ventes." La réputation de l’entreprise progresse : on ne manque que de ce qui est bon. Xiaomi copie une fois de plus la stratégie mise en place par Apple lors de la sortie de ses nouveaux produits : la queue devant les Apple store stimule le désir des clients.

Le maitre du personal branding

Olivier Verot va plus loin : "Xiaomi a un double langage : ils sont capables d’orchestrer de vastes campagnes d’affichage dans les villes, font de la publicité dans de nombreux journaux. La communication coûte de l’argent. Ils ne mettraient pas le paquet sur le marketing s’ils étaient incapables d’assurer la production de leur marchandise."

Il poursuit : "Le simple fait d’annoncer qu’il va vendre 40 millions de téléphone est un coup de communication en soi, destiné à faire parler de l’entreprise. 40 millions est un chiffre impressionnant pour une start-up. De nombreux médias et les sites de high tech en Chine et ailleurs ont relayé et commenté la nouvelle."

Soutien du gouvernement

Lin Bin est un as du "personal branding". Son compte Sina Weibo est suivi par des millions de fans, des stars chinoises sponsorisent sa marchandise et en font la promotion sur leur propre profil. Il fait de nombreuses interventions dans les universités pour raconter son parcours de self made man. "Il est même passé à la télévision pendant le gala du nouvel an chinois en 2014, pour présenter ses meilleurs vœux à ses compatriotes. C’est l’émission de télévision la plus regardée de l’année en Chine", raconte l'analyste.

Xiaomi s’internationalise : la compagnie a commencé à vendre des smartphones à Singapour le 21 février dernier. Mais elle va devoir adapter sa stratégie à ce nouveau marché. Alors pour vendre ses 40 millions d’appareils en 2014, elle mise avant tout sur le marché chinois, en plein boom. Si la concurrence des géants de la high tech existe bel et bien, elle ne devrait pas gêner la start-up : "Les Chinois sont fiers d’acheter Xiaomi, car c’est une belle réussite nationale. Le gouvernement soutient l’entreprise, et donc la presse nationale et locale chinoise, verrouillée, n’attaque jamais le groupe ni son président", conclu Olivier Verot.

Lélia de Matharel

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