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5 ans après l'avoir initié, Michelin tire le bilan d'Engage, son plan de transformation digitale

Étude de cas Initié en 2015, le projet de transformation digitale de Michelin nommé "Engage" concerne aujourd’hui 10 000 collaborateurs à travers le monde. Il vise à fournir aux fonctions commerciales, marketing et service une vision holistique de leurs clients, grâce aux solutions de Salesforce. La réussite de ce chantier d’envergure internationale, adopté à 80%, tient à l’appropriation du projet par les métiers.
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5 ans après l'avoir initié, Michelin tire le bilan d'Engage, son plan de transformation digitale
5 ans après l'avoir initié, Michelin tire le bilan d'Engage, son plan de transformation digitale © photo pascal Guittet

Michelin est présent dans plusieurs domaines d’activité : les pneumatiques, les services et solutions (télématique, pneus connectés...), l’expérience avec entre autres le guide Michelin et les "high-tech materials" (polymères, matériaux biosourcés, mobilité hydrogène...). L’objectif du groupe clermontois est, en 2014, est de faire travailler ensemble ces différentes activités qui entourent l’expérience client, en les connectant entre elles.

Pour cela, celui qui qui se définit comme un acteur de la mobilité durable sait que l’exploitation des données, la connaissance client, l’utilisation de plateformes digitales et l’accompagnement des collaborateurs seront des éléments clés de la réussite de ce qui constitue les premiers pas de sa transformation digitale.

"Avant de nous lancer, nous sommes allés à la rencontre d’une quinzaine de grands groupes ayant déjà initié leur transformation digitale, notamment dans la banque et l’assurance, le voyage et le retail. L’idée était de nous inspirer de leur expérience et d’évaluer comment elle pouvait s’appliquer à notre secteur", déclare Eric Chaniot, Directeur des activités digitales de Michelin.

Transformation digitale : quatre objectifs prioritaires
Michelin se fixe alors quatre objectifs. Le premier est de mieux comprendre et connaître ses clients (consommateurs finaux et clients BtoB) pour accroître la proximité avec eux. Le deuxième est que cette connaissance client permette de transformer les produits, les services, les business models de l’entreprise ainsi que la manière dont les collaborateurs travaillent. Le troisième est d’optimiser et simplifier les processus. Le quatrième, enfin, est que la transformation digitale se fasse avec les collaborateurs de Michelin et grâce à eux, en les accompagnant et en les formant.

En 2015, Michelin lance un plan mondial de transformation digitale baptisé "Engage". Son ambition est double : transformer la relation que Michelin entretient avec ses clients mais aussi simplifier la vie de ses collaborateurs. "La force de ce programme est sa dualité, parfaitement illustrée par la Loi de Conway. Cette dernière stipule en effet que les systèmes digitaux exposés aux clients sont très liés à la manière dont une entreprise est organisée en interne. En clair, si nous communiquons de manière efficace à l’intérieur, cela se voit et se ressent à l’extérieur", précise Eric Chaniot.

Un écosystème technologique basé sur les solutions Salesforce
Le programme Engage se définit comme un écosystème permettant aux différentes entités du groupe et à leurs clients de collaborer en temps réel sur un seul et même outil, en l’occurrence la plateforme cloud de Salesforce dont plusieurs 'briques' sont utilisées : Sales Cloud, Marketing Cloud, Service Cloud et Community Cloud.

La première étape du déploiement concerne les Etats-Unis, le Canada et le Mexique. Après six mois, ces trois pays sont opérationnels (en 2016). Les commerciaux, pour leurs commandes et la distribution des pneus par les revendeurs et les gestionnaires de flottes, mais aussi le SAV et les clients, se retrouvent alors sur le même portail, basé sur Community Cloud.

"Auparavant, chaque ligne de produits avait une manière de se projeter vis-à-vis de nos clients. Si vous étiez un revendeur de pneus de voitures aux Etats-Unis, vous aviez 18 portails à votre disposition. Si vous vous adressiez aux poids lourds, 12 portails supplémentaires vous étaient proposés. Aujourd’hui, il existe un seul et unique portail pour toutes les lignes business. La digitalisation de la relation avec Michelin se fait désormais au même endroit", ajoute le Directeur des activités digitales.

Un déploiement mondial qui concerne 10 000 collaborateurs sur 127 000
Le déploiement se fait ensuite en Europe puis dans le reste du monde. Aujourd’hui, Michelin Engage englobe toutes les entités du groupe et concerne plus spécifiquement les 10 000 collaborateurs (sur 127 000 au total) qui interviennent dans les activités commerciales, marketing et service. Le taux d’adoption des outils est de 80%.

"Au début, les salariés n’étaient pas sûrs de comprendre pourquoi nous mettions cela en place. Aujourd’hui, ils voient tout l’intérêt de la démarche car cela leur permet d’optimiser toutes leurs actions. Le service est totalement connecté avec la vente et vice-versa, les actions de marketing automation sont coordonnées... Nous avons une vision holistique de ce qui se passe avec nos clients", note Eric Chaniot.

"Avant, lorsque les vendeurs faisaient leur tournée chez leurs clients, ils devaient gérer des demandes liées à des réclamations ou des remboursements en cours. Ils n’arrivaient pas à se focaliser sur l’objet de leur visite. Aujourd’hui, ils disposent de toutes les données en temps réel sur leur téléphone portable, dont le taux d’utilisation est de 70%. Ils se sont transformés en business consultants", complète Eric Chaniot.

Des modules additionnels fournis par Salesforce AppExchange
Un module, appelé Product Screen, permet en outre à chaque commercial de simuler, en interaction avec ses clients, l’inventaire de pneus qu’un point de vente devrait posséder pour ne pas perdre de vente. "Cette fonctionnalité, qui a un taux d’adoption incroyable, est un outil d’aide à la décision très utile, notamment pour les petites structures qui n’ont pas forcément les moyens d’investir dans une solution de ce genre", précise le Directeur des activités digitales de Michelin.

Un autre module a été déployé. Il s’agit de "Tire Value", réalisé avec la solution de l’éditeur Pitcher. Il permet aux commerciaux de concevoir des présentations et, après un rendez-vous, de les envoyer à leur client ou prospect. "Grâce à cet outil, les vendeurs peuvent analyser les slides les plus efficaces au regard du chiffre d’affaires qu’ils réalisent. Et quand un commercial junior arrive dans une équipe, il sait immédiatement quelles sont les présentations qui performent le mieux", avance Eric Chaniot.

Des campagnes marketing réinternalisées et un temps de traitement divisé par quatre au service client
Côté marketing, le déploiement des outils Marketing Cloud de Salesforce a permis la réinternalisation des campagnes autrefois confiées à des agences externes. "Aujourd’hui, grâce aux outils dont ils disposent, les collaborateurs sont capables de piloter eux-mêmes les campagnes. Une agence interne, que nous avons créée, les accompagne pour leur mettre le pied à l’étrier et les rendre autonomes. Cette réinternalisation permet d’acquérir une réactivité sans précédent", déclare Eric Chaniot.

Sur la partie service client, c’est le module Service Cloud de Salesforce qui est à l’œuvre. "Grâce aux algorithmes de l’intelligence artificielle, nous préqualifions un certain nombre de réclamations produit. Les équipes peuvent ainsi se focaliser sur les demandes qui nécessitent du temps, pour lesquelles elles ont une vraie valeur ajoutée à apporter. Globalement, nous avons réduit le temps de traitement des réclamations client par quatre", précise Eric Chaniot.

Réussir sa transformation digitale : l’humain 
Après plus de cinq années, Eric Chaniot et ses équipes tirent les enseignements de ce projet d’envergure mondiale. "La transformation digitale d’une entreprise, c’est 95% d’humain - culture, état d’esprit, acculturation - et 5% de technologie. Souvent, cet aspect humain est sous-estimé. Au début, nous avons peut-être mis trop d’emphase sur la technologie mais nous avons rapidement corrigé le tir. Le côté humain d’un tel projet doit être une obsession au quotidien", analyse le dirigeant.

Pour soutenir ses efforts, les 10 000 personnes concernées par le projet ont été formées aux enjeux du digital et aux apports de la plateforme Engage. Un réseau de plusieurs centaines d’ambassadeurs venant de la vente, du marketing et du service a par ailleurs été mis en place dans tous les pays où Michelin est présent. "Le véritable facteur clé de succès est de réussir l’appropriation du projet par les métiers. Le témoignage d’un ambassadeur early adopter sur la transformation de son métier remplace tous les autres discours", conclut Eric Chaniot.

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