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5 pièges à éviter pour construire sa plateforme de marque

Tribune Tous les quinze jours, les experts de Référence DMD donnent rendez-vous aux lecteurs de L'Usine Digitale. Aujourd'hui, Arnaud Daphy témoigne des erreurs souvent commises lors de l'élaboration d'une plateforme de marque. Ouverture exigée.
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5 pièges à éviter pour construire sa plateforme de marque
5 pièges à éviter pour construire sa plateforme de marque © dr

Comment garantir que tout le monde avance dans le même sens et que chacun dispose d’une bonne vision de la stratégie de l’entreprise, fondée sur la marque et de sa raison d’être ? La seule existence d’une charte graphique ne suffit plus, car ce n’est pas seulement l’aspect visuel qui est concerné. L’outil qui formalise l’essence de la marque, et qui permet à chacun d’être aligné, c’est la plateforme de marque.

Pour avoir réalisé les plateformes de marques de plusieurs dizaines de start-ups, TPE, PME, groupements, associations, organisations collectives, je souhaitais faire un zoom sur les cinq pièges à éviter lorsque l’on mène ce type de projets, et qui sont des travers que j’ai souvent observés (et dans lesquels je suis parfois tombé !)

 

1/ Rester "entre gens du marketing"

Les projets de plateforme de marque sont généralement pilotés par la direction marketing. En revanche, la marque n’est pas uniquement l’objet du service marketing, c’est celui de toute l’entreprise. Et si on souhaite que chacun puisse se l’approprier, il est essentiel que chacun soit impliqué dans sa formalisation. Aussi, il est recommandé d’impliquer toutes les « fonctions vitales » de l’entreprise :

- Le commerce : les commerciaux sont souvent les meilleurs capteurs des attentes et des frustrations des clients, des pressions de la concurrence, et des forces et des faiblesses de l’offre.

- Les responsables de la production : que l’on soit dans l’industrie (le directeur industriel), dans une start-up (le CTO) ou dans une TPE de conseil (le directeur du conseil), il y a toujours un responsable de la production. Dans tous les cas, ce sont eux qui sont au plus près de l’offre, avertis sur ce qui est faisable ou non, et ils regorgent souvent d’idées ou de visions que l’on néglige parfois de prendre en compte… Je repense à ce directeur de la production qui, à la sortie d’un atelier de marque, a avoué : "cela fait 20 ans que je travaille ici, c’est la première fois qu’on me demande mon avis sur ce sujet". Et pourtant, ses contributions avaient été déterminantes.

- Les responsables des fonctions supports (DAF, DRH, RSE) : ils sont la colonne vertébrale de l’entreprise, ils en maîtrisent parfaitement les rouages, en connaissent tous les recoins. Ils seront également des utilisateurs de la marque, car ils gèrent la communication interne, la relation aux institutionnels, ou les talents potentiels grâce à la « marque employeur »,

- Le service relation clients / SAV : ils sont en première ligne auprès des clients existants, et constituent un formidable thermomètre de leur satisfaction.

 

2/ Ne pas déranger le "patron"

La plateforme de marque s’attache à comprendre la vision, la mission, la raison d’être de l’entreprise, et c’est le dirigeant, qu’il soit fondateur ou non, qui en est le garant et l’instigateur. Aussi, sa présence est essentielle au cours des ateliers. Bien sûr, il peut être difficile de le mobiliser pour une journée entière. Mais c’est impératif, et il faut savoir se montrer insistant. (NB : si le dirigeant considère que sa présence n’est pas nécessaire, c’est un véritable "drapeau rouge")

 

3/ Ne solliciter que l’interne

En dehors de l’entreprise, de nombreux intervenants se sont déjà forgé une image de la marque. Leur contribution permet de disposer d’un regard extérieur, parfois plus objectif qui met en lumière des qualités (ou des défauts) que nous ne voyons plus ou dont nous n’avons pas conscience. Cela peut être un partenaire stratégique, un client-clé, un fournisseur. L’essentiel est de disposer d’une relation suffisamment forte pour être en confiance.

Egalement, dans le cadre des start-up, nous proposons que les actionnaires "actifs" ou les advisors soient présents, car ils sont impliqués dans la création et dans les grandes orientations de la marque.

 

4/ Rester trop "terre-à-terre"

La plateforme de marque, ce n’est pas seulement un positioning statement, et encore moins un argumentaire commercial, on ne doit pas s’arrêter à un simple bénéfice produit, ou à une différenciation avec la concurrence. Il faut s’élever, trouver quel est le souffle qui anime la marque, qui va orienter toutes les décisions et se diffuser à tous les points de contacts.

L’ambition est d’identifier la raison d’être, le fameux "Why" dont nous parle Simon Sinek. Toute la difficulté est donc de rester les pieds sur terre et la tête dans les nuages, "un œil dans le microscope et un œil dans le télescope", comme le dit Alina Wheeler dans son excellent Designing Brand Identity.

 

5/ Se contenter d’interviews individuelles isolées 

Pour travailler sur la plateforme de marque, les ateliers collectifs - jusqu’à 12 ou 15 personnes - sont les formats les plus appropriés. On peut avoir la tentation, pour des raisons d’organisation, de distance, d’emplois du temps, ou parfois de tensions internes, à privilégier des entretiens individuels isolés, et à faire confiance au cerveau et au talent du responsable marketing - ou du consultant - pour faire la synthèse.

Cette approche a fait ses preuves (et génère souvent plus d’honoraires de conseil…), mais passe malheureusement à côté de l’essentiel : les synergies, l’écoute croisée, et surtout l’intelligence collective : cette capacité qu’a un groupe à s’élever au-dessus de la somme des talents de ses individus.

 

J’ai vécu tant de moments où des dirigeants ont vraiment pu exprimer les raisons profondes de leur engagement, où des associés se sont dit le plaisir qu’ils avaient à travailler ensemble, où des cadres ont compris le sens de leur mission…

En évitant ces cinq pièges, la réalisation de la plateforme de marque devient donc beaucoup plus simple qu’un exercice marketing, cela devient un temps fort de l’organisation, au cours duquel on s’arrête un moment pour se poser les questions sur les fondamentaux de l’entreprise et de la marque. 

 

 

 

Arnaud Daphy est directeur marketing et digital en temps partagé chez Référence DMD

 

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

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