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A New York, on a testé la boutique sans caisse de Dirty Lemon

Reportage Dans ce concept-store de la marque américaine de boissons saines, Dirty Lemon, les bouteilles sont en libre-service 7j/7 et 24h/24. Il suffit d’envoyer un texto pour régler ses achats.
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A New York, on a testé la boutique sans caisse de Dirty Lemon
A New York, on a testé la boutique sans caisse de Dirty Lemon © Chloé Cohen

La boutique passerait presque inaperçue. Niché entre les buildings de Tribeca, un quartier tendance du sud de Manhattan, "The Drug Store" est difficilement reconnaissable : une devanture blanche, une large vitre et le nom collé en lettres dorées sur la devanture. Aucune mention de la marque ou de ce qui se trouve à l’intérieur.

 

Une boutique sans caisse ni vendeur

 

Une fois la porte d’entrée poussée, on découvre une petite pièce avec du carrelage noir et blanc, équipée d’un miroir géant, d’un réfrigérateur, et en s’approchant, on devine un écran tactile qui explique en trois étapes de quoi il s’agit. Les boissons alignées dans le frigo sont en libre-service.


Une fois son shopping terminé, il suffit d’envoyer un texto au numéro indiqué sur l’écran ou sur la bouteille, avec les noms et la quantité de bouteilles embarquées. A l’origine de ce concept un peu particulier : Dirty Lemon, une marque américaine de boissons saines, créée en 2015, qui vend habituellement ses produits sur Internet et qui compte 100 000 clients. Goût à la rose, au gingembre, avec des noms comme "Charbon", "Collagène" et des vertus "anti-âge", "relaxante", "énergisante" : les possibilités sont multiples et l’écran tactile explique les bienfaits de chaque bouteille.


On teste l’expérience en décidant d’acheter une bouteille à 10,89$ à la rose et au citron pour avoir une belle peau. On envoie le texto au numéro indiqué et quelques secondes plus tard, une personne nous répond, nous demande notre adresse email, nous envoie un lien pour payer et le tour est joué. En quelques minutes seulement, on peut quitter le magasin avec notre achat, sans jamais avoir croisé un vendeur ou du personnel.

 

 

Un concept basé sur la confiance

Malgré les deux caméras fixées au plafond, et le traqueur RFID pour contrôler le nombre de bouteilles sorties du réfrigérateur, la marque fait confiance aux consommateurs pour être honnêtes et payer (tous) leurs achats. "Je pense qu'une majorité de gens se sentiraient très coupables de continuer à voler", avait déclaré Zak Normandin, co-créateur et patron de la marque, lors d’une récente interview.


A l’image de ce client qui vient de rentrer dans le magasin. Kubiat est un habitué, il vient acheter ses boissons tous les jours, midi et soir. "J’adore cette marque, je vais même offrir l’abonnement VIP à mon conjoint pour son anniversaire [l’abonnement permet d’économiser 20$/caisse de 6 bouteilles avec une livraison tous les mois]", lance-t-il, tout en remplissant un sac plastique avec des différentes bouteilles.


Ce jeune directeur d’une galerie d’art vit dans le quartier et paye à chaque fois ses achats. Mais ce n’est clairement pas le cas de tous les consommateurs. "Bien sûr qu’il y a des vols", nous répond une salariée de Dirty Lemon, qui vient d’apparaître derrière une porte dérobée, cachée dans le mur de la boutique. "Mais ça fait partie de la stratégie marketing", ajoute-t-elle.

 

L’engagement avec les consommateurs

Une stratégie bien pensée puisque les clients se prennent en photo devant le miroir géant, postent leurs selfies sur les réseaux sociaux et font de la publicité gratuite à la marque. Les adresses emails demandées aux consommateurs lors des achats viennent grossir la base de données clientèle de la marque.


La salariée de Dirty Lemon nous confie même qu’un bar secret est en préparation derrière les murs de la boutique. "D’ici un mois on ouvrira un lieu pour servir des cocktails préparés à base de nos boissons", détaille-t-elle. Une nouvelle qui enchante Kubiat, qui parle déjà de la marque tous les jours à ses proches et à ses collègues. "Ce concept est génial, c’est ouvert 24h24, 7j/7, c’est rapide, et les boissons sont délicieuses", raconte-t-il.


Le bouche-à-oreille, initié par cette boutique très spéciale, permet à la marque d’asseoir sa notoriété aux Etats-Unis en attirant de nouveaux consommateurs. Et Dirty Lemon ne s’arrête pas là dans l’expérience afin de fidéliser les clients du Drug Store. "C’est une vraie personne qui répond aux textos. On parle régulièrement, de tout et de rien, je lui pose même des questions", s’exclame Kubiat. "C’est enregistré sous le nom Dirty Lemon dans mon portable", s’amuse-t-il tout en nous montrant la série de messages parsemés d’émojis et de blagues.


Donc même hors de la boutique de libre-service, la marque continue d’échanger avec ses clients. Une façon judicieuse de garder le contact et d’être présente dans la vie quotidienne de ses consommateurs.

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