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Alibaba, le Google chinois de l'e-commerce

C'est de son grand concurrent Baidu dont on parle en ce moment mais Alibaba est aussi l'une des stars chinoises du web. Le site de vente en ligne a bouleversé l’économie du pays. Son fondateur Jack Ma rêve d’une introduction à Wall Street.

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Alibaba, le Google chinois de l'e-commerce
Le site Taobao enregistre chaque mois 50 milliards de yuans de transactions. © Le site Taobao enregistre chaque mois 50 milliards de yuans de transactions.

Plus puissant qu’eBay et Amazon réunis ! Alibaba, le géant chinois de l’e-commerce se sent pousser des ailes et laisse entendre l’imminence d’une introduction en Bourse, à Wall Street. "Nous sommes prêts", a affirmé Jack Ma, son charismatique fondateur, ancien professeur d’anglais, qui a démissionné début mai pour laisser la place à son bras droit, Lu Zhaoxi.

L’homme, qui reste président exécutif du groupe, peut rêver. Quelle PME chinoise n’est pas redevable aujourd’hui à la plate-forme de vente ? En mars, le magazine "The Economist" considérait Alibaba "comme le premier employeur privé et plus grand bazar du monde".

Lancée en 1999, la première plate-forme mondiale pour entreprises relie aujourd’hui sur internet 10 millions de fabricants d’usine à 80 millions de commerçants du monde entier. Des fabricants de T-shirts bangladais aux fournisseurs de tondeuses à gazon chinois, ils seraient tous chez Alibaba. Parallèlement, la plate-forme s’est développée en multipliant les sites, mais aussi par croissance externe. Fin avril, elle augmentait ses parts dans Sina Weibo, un site de microblogging. Une opération à 560 millions de dollars qui lui permet de détenir 30% du Twitter chinois.

  • Alibaba

Créée en 1999, la plate-forme B to B est le site historique du groupe Alibaba.

  • Taobao

Lancée en 2003, la plate-forme C to C est l’entité la plus florissante du groupe. 500 millions d’utilisateurs qui vendent et achètent entre eux. Le site s’octroie 94,53% du marché C to C, selon iResearch.

  • Tmall

La plate-forme B to B existe depuis 2008. E-boutiques de commerçants professionnels à destination des particuliers. Unique vitrine pour des millions de PME chinoises ayant délaissé les commerces "physiques".

  • Alipay

Système de paiement en ligne lancé en 2004, similaire à PayPal. Il a été adopté pour nombre de sites marchands chinois, comme 58.com. La transaction n’est réalisée qu’après livraison du produit. Rassurant !

  • Aliyun OS

Le dernier-né du groupe Alibaba est un système d’exploitation pour smartphone. Lancé le 28 juillet 2011, il rêve de devenir l’Android chinois, mais peine encore à convaincre.

Les parts de la maison mère

  • 18% dans Sina Weibo, le Twitter chinois
  • 28% dans AutoNavi, leader de la cartographie
  • 100% dans Yahoo ! Chine.

500 millions d’utilisateurs

Dans la caverne d’Alibaba, on trouve plusieurs pépites. En 2003, Alibaba élargit sa clientèle et entame sa diversification. Il donne naissance à Taobao, une plate-forme pour petits vendeurs amateurs sur le modèle de l’américain eBay. Sa simplicité d’utilisation, l’absence de commission, la faiblesse des frais de gestion et l’abondance des marchandises disponibles (800 millions de produits répertoriés) a bouleversé le quotidien des consommateurs chinois, peu gênés par l’omniprésence sur le site de bandeaux publicitaires lucratifs. Taobao dispose actuellement de 500 millions d’utilisateurs enregistrés, qui privilégient désormais les achats en ligne. À Pékin, les travailleurs migrants semblent plus nombreux à livrer les produits commandés sur internet qu’à construire des gratte-ciel et des routes goudronnées. Taobao est le quatorzième site le plus visité au monde.

Autre bijou, Tmall. Depuis avril 2008, le site met en relation des commerçants professionnels avec des clients ordinaires. Les six premiers mois de son lancement, Tmall n’avait attiré que 1 000 commerçants… à cause de critères de sélection trop sévères. Les règles se sont assouplies et les vendeurs amateurs devenus prospères acceptent de quitter le cocon Taobao pour migrer vers Tmall. Si le professionnalisme est de rigueur chez Tmall, Taobao demeure le marché des contrefaçons. Il suffit de taper "Chanel" dans le bandeau de recherche pour s’en convaincre…

Une "montagne d’or"

Alibaba et ses pépites ont enregistré l’an passé plus de transactions qu’eBay et Amazon rassemblés ! Chaque mois s’achètent ou se vendent 50 milliards de yuans de marchandises. Joe Tsai, le directeur financier, se targue d’une marge opérationnelle de 40%. Si les trois plates-formes commerciales d’Alibaba ont autant de succès, c’est parce que la firme a développé, depuis 2004, son propre moyen de paiement, Alipay. Le groupe dispose d’un stock d’informations unique sur les achats de ses usagers, convoité par tous les annonceurs. "Nous sommes assis sur une montagne d’or", se gargarise Che Pinjue, le directeur de l’innovation d’Alipay.

Alibaba accorde, en outre, à ses clients-vendeurs méritants, des prêts à taux faibles généralement remboursés en une semaine, une fois les marchandises écoulées. "Ils essaient de libéraliser le secteur bancaire par la porte de derrière. Et font un pied de nez aux grandes banques d’État, qui préfèrent prêter aux entreprises d’État ou aux promoteurs immobiliers dans un pays où l’urbanisation fulgurante demeure le principal vecteur de croissance", analyse l’hebdomadaire chinois "Caixin".

Depuis deux ans, l’entreprise développe aussi son propre système d’exploitation pour smartphone, Aliyun, espérant concurrencer Android en Chine. Et finance massivement DDmap. Cette start-up shanghaienne propose des coupons de réduction et des bons d’achats aux utilisateurs de mobiles, à utiliser dans les commerces situés à proximité, comme un restaurant. Sur place, les usagers peuvent régler leur addition via Alipay… Illustration d’une synergie parfaite entre les multiples activités d’Alibaba !

Wall Street n’est pas un rêve. C’est un objectif. Mais pour rassurer la Bourse américaine, Alibaba devra veiller à sa réputation internationale, faire le ménage parmi ses vendeurs "indélicats" et garantir la qualité de ses produits. En février 2011, une enquête interne a révélé que 100 salariés peu scrupuleux avaient "certifié" des vendeurs-voleurs contre des pots-de-vin. Alibaba a surmonté le scandale en créant un fonds d’aide aux victimes et en licenciant les brebis galeuses. Il lui reste à clarifier ses valeurs et ses principes pour devenir irréprochable et jouer dans la cour (internationale) des grands. 

Un business model à suivre

Bruno Bensaid, le fondateur de Shanghaivest.com, relève les points forts du modèle Alibaba dont pourraient s’inspirer PriceMinister, Vente privée, Le Bon coin ou Rue du commerce…

Modèle mixte C to C - B to C

"Après avoir écrasé la concurrence dans le C to C avec Taobao, Alibaba a raflé la mise une seconde fois en lançant Tmall : un portail de marques avec droit d’entrée et frais de gestion élevés. Cette mixité C to C - B to C est à explorer. En France, des sites comme Brandalley.fr ont implanté, avec succès, le modèle mixte alliant corner de marques et ventes privées. Un Alibaba à la française pourrait très bien porter une communauté de vendeurs quasi professionnels ou professionnels qui offrirait les meilleurs tarifs sur plusieurs marques, tout en permettant à ces mêmes marques d’ouvrir et de gérer leur galerie pour y promouvoir leurs dernières collections.

Le service d’abord

Un service courtois, disponible 7 jours sur 7 et 10 à 12 heures par jour, un envoi rapide pour une réception le lendemain sont les qualités d’un honnête vendeur en ligne chinois. Là-bas, la concurrence est si rude, si frontale, que les vendeurs se doivent d’être très présents auprès des clients. Aux petits vendeurs, Taobao propose un tableau de bord personnalisé affichant les ventes, les achats de mots-clés disponibles et la possibilité de dialoguer en temps réel avec le client à tout moment… même le dimanche ! 

À quand l’ouverture de Tmall aux étrangers ?

Officiellement, Tmall, la plate-forme B to C d’Alibaba, n’est pas ouverte aux vendeurs étrangers, sauf par l’entremise coûteuse et périlleuse d’un intermédiaire chinois. Si cette restriction protectionniste venait à disparaître, comme le laisse entendre la direction d’Alibaba, certaines PME françaises pourraient réfléchir à deux fois avant de délocaliser, d’ouvrir un bureau en Chine ou d’envoyer en éclaireur un V.I.E. (volontariat international en entreprise) : elles auraient directement accès à l’ensemble du marché chinois. Une telle opportunité profiterait d’abord aux produits à haute valeur ajoutée, ceux dont les frais de port ne représentent pas un frein à l’achat. 

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