Apple a-t-il définitivement perdu son mojo ?

On le savait, et en même temps, on aurait presque souhaité que ce ne soit pas vrai. Depuis le décès de Steve Jobs, il y a deux ans, Apple n’est plus ce qu’il était. Mais alors plus du tout. Des annonces du mardi 10 septembre, qui agitent encore la planète plus par habitude que par passion, on savait déjà tout. Un iPhone 5S haut de gamme, avec une version dorée. Un système d’exploitation, iOS 7, déjà vu en juin dont les bugs ont fait parler tout l’été. Et surtout… un iPhone low cost. Enfin plutôt moyen de gamme. C’était donc vrai. Jusque-là, les iPhone et iPad se distinguaient de la concurrence, et l’ont même écrasée, parce qu’Apple avait fait ce choix fou de ne tabler que sur le haut de gamme. A la limite du luxe. Avec des marges insolentes. Steve Jobs, si tu nous regardes…

en mode Nokia

Apple s’use. Et ses mobiles aussi. Sur la défensive, et en perte de vitesse partout ailleurs qu’aux USA, le voilà contraint au "metoo". Il ne cesse de tourner en rond et de se copier lui-même pour commencer (ses iPhone 5C ressemblent à l’iPhone 5 qui ressemblait à l’iPhone 4...) Mais pis encore… le voilà qui copie les autres. Nokia en tête !… Finis le blanc, le noir, le métal, bonjour les iPhone 5S arc-en-ciel… Steve Jobs, si tu nous regardes…

Bien sûr, la stratégie a un sens. Apple voit par exemple ses parts de marché grignotées en Asie, Chine en tête, par des smartphones plus bling bling d’un côté, et des mobiles low-cost de l’autre. Alors il réagit avec du doré et du moyen de gamme. Et il signe des accords avec China Mobile, le plus grand opérateur du monde, et le Japonais NTT Docomo, annoncés le 10 septembre. Preuve qu’il reste un acteur qui compte pour les plus grands du marché, certes. Dans l’Empire du Milieu, la concurrence est rude. Avec un Android tout puissant (70% de parts de marché, 22% pour iOS qui a perdu 3,9% en un an). Mais aussi des acteurs locaux comme Xiaomi dont on a découvert l’influence quand il a recruté le patron d’Android (né il y a seulement 3 ans, le chinois devrait réaliser plus de 4,5 milliards de dollars en 2013 !).

En mode suiveur

Bien sûr, Apple a vendu son 700 millionième appareil iOS cette année, comme a tenu à le rappeler haut et fort Tim Cook lors des annonces de ce mardi 10 septembre. Bien sûr, il y a l’A7 dans l’iPhone 5S, un processeur de nouvelle génération, 64 bits. En clair, une puce bien plus puissante que les précédentes qui devrait permettre aux développeurs d’imaginer de toutes nouvelles apps pour de nouveaux usages, et qui autorise un vrai fonctionnement en multi-tâches.

Bien sûr, si l’on en croit journalistes et analystes qui ont eu les mobiles entre les mains, ces nouveaux iPhone 5C et 5S sont tout à fait à la hauteur. Mais l’innovation d’usage, de rupture, celle qui tirait tout le reste du marché derrière elle, n’est définitivement plus au rendez-vous. Apple est passé en mode suiveur. Steve Jobs, si tu nous regardes. Il manque "just one more thing"…

Emmanuelle Delsol

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