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Apple aurait mis en veille son projet de télévision connectée

Selon le cabinet DisplaySearch, la firme à la pomme aurait suspendu son projet de lancement de téléviseurs connectés. La priorité est désormais aux objets connectés, en attendant de trouver une solution au casse-tête de la télévision.
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Apple aurait mis en veille son projet de télévision connectée
Apple aurait mis en veille son projet de télévision connectée

Reculer pour mieux sauter. Ce pourrait être la stratégie d’entrée d’Apple sur le marché de la télévision connectée connue sous le nom de SmartTV. Selon les informations recueillies par le cabinet DisplaySearch auprès des fournisseurs de l’industrie de la télévision, la firme à la pomme aurait suspendu son projet de lancement de téléviseurs connectés. Pourtant, les préparatifs auraient été suffisamment avancés pour une commercialisation au second semestre 2014 de deux ou trois modèles à grande taille d‘écran LCD offrant une résolution Ultra HD.

Trois principales difficultés auraient contraint Apple à mettre en veilleuse son projet et à donner la priorité aux objets connectés comme sa montre iWatch (Samsung lui a volé la vedette en lançant le premier sa Galaxy Gear en septembre 2013).

Des marges trop faibles

La première difficulté tient à la nature du marché. La télévision est devenue une "commodité". Les marges sont si faible que même Samsung, numéro un mondial du secteur avec près de 25% du marché, peine à gagner de l’argent avec cette activité. La faillite l’été dernier de l’allemand Lowe sonne comme un avertissement pour Apple qui espérait se frayer une place en jouant la carte du haut de gamme. "Pour capter une part de marché à des acteurs bien établis comme Samsung ou Vizio, aux Etats-Unis, Apple doit apporter des différentiants forts justifiant des prix plus élevés que la concurrence", écrit Paul Gagnon, analyste chez DisplaySearch, sur son blog. Car la firme de Tim Cook n’a pas pour habitude de brader ses produits ou de sacrifier ses marges.

La deuxième difficulté vient du rythme de renouvellement. Pour atteindre un gros volume de vente, Apple a besoin d’appâter le client en le poussant à changer le plus souvent possible son poste télé. Or selon une autre étude de DisplaySearch, le cycle moyen de renouvellement est de 7-8 ans dans la télévision, contre 2-3 ans pour l’iPhone ou l’iPad. Apple ne peut pas appliquer à la télévision le rythme de mises à jour logicielle et matérielle de l’iPhone et l’iPad.

L'écosystème pèche

La troisième difficulté réside dans le contenu, indispensable pour construire autour de la télévision connectée un écosystème similaire à ceux de l’iPod, de l’iPhone et de l’iPad. "Pour Apple, vendre du matériel s’inscrit dans une stratégie visant aussi à vendre des services et du logiciel, explique Paul Gagnon. C’est cette formule qui a fait le succès de l’iPod puis de l’iPhone." Apple ne semble pas avoir trouvé à ce stade le contenu nécessaire pour garantir un succès dans la télévision.

La décision d’Apple de mettre en veilleuse son projet de SmartTV a de quoi soulager LG, Sony, Sharp, Toshiba et autre Panasonic, déjà à la peine sur ce marché. La firme à la pomme est présente dans la télévision depuis 2007 avec son décodeur Apple TV, un boitier qui se connecte aux téléviseurs pour offrir, via Internet, accès au contenu de l’iTunes Store. Mais le succès reste mitigé puisqu’il s’est vendu à seulement 5,3 millions d’exemplaires en 2012, contre 17 millions de Mac, 66 millions d’iPad et 136 millions d’iPhone.

Ridha Loukil

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