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Apple se pose en défenseur du consentement, les acteurs européens de la publicité montent au créneau

Vu ailleurs Une quinzaine d'associations européennes professionnelles de la publicité numérique et d'éditeurs web adressent une lettre à Apple dans laquelle ils lui demandent de revoir ses projets sur le consentement à la publicité des internautes.  
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Apple se pose en défenseur du consentement, les acteurs européens de la publicité montent au créneau
Apple se pose en défenseur du consentement, les acteurs européens de la publicité montent au créneau © Pixabay

Apple veut donner plus de pouvoir aux utilisateurs, ce qui déplaît fortement aux acteurs de la publicité. Ils signent le 3 juillet un courrier dans lequel il demande à la firme américaine de revoir ses projets sur le consentement à la publicité des internautes, révèle Le Figaro.

L'IAB Europe et France, le Geste (qui regroupe les éditeurs en ligne français), le BVDW (fédération allemande de l'économie numérique), le SRI (syndicat français des régies internet), l'association européenne des éditeurs de presse EMMA/ENPA craignent de voir Apple s'interposer entre eux et le public.

Une nouvelle version d'iOS14 qui déplaît
Pour comprendre la demande de l'IAB, il faut revenir quelques jours en arrière lors des annonces d'Apple à la WWDC, son événement dédié aux développeurs. L'entreprise a annoncé que le suivi publicitaire (IDFA) dans les applications reposerait désormais sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce, pour chaque application. Ce changement doit intervenir dans la nouvelle version d'iOS14, dont une bêta publique est prévue pour juillet.

Depuis 2013, les développeurs d'applications sont obligés d'utiliser un identifiant publicitaire fourni par Apple. Par rapport aux traditionnels cookies, l'IFDA donne plus de pouvoirs aux utilisateurs qui peuvent demander un nouveau numéro dans les paramètres de leur smartphone. Reste que ce numéro constituait une précieuse information pour les publicitaires.

Désormais, si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne pourront plus effectuer des croisements avec son activité sur d'autres applications. Conséquence de quoi, il sera impossible de compiler des profils type de consommateurs. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger plus efficacement les données personnelles de ses utilisateurs. Une bonne nouvelle pour les internautes mais une mauvaise pour les acteurs du marketing digital. 

Le module de consentement favorisait l'Apple Search Ads
Apple "doit respecter la propriété des éditeurs sur leurs audiences, sans perturber la relation directe que les éditeurs ont construit avec les utilisateurs", expliquent les professionnels de la publicité dans leur lettre. Ils vont même jusqu'à affirmer que le nouveau module de consentement "ne respecte pas" les dispositions du Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Par ailleurs, ils estiment que cette initiative "pose des problèmes de concurrence" en favorisant certains services publicitaires proposés par l'entreprise américaine, comme Apple Search Ads. La lettre se termine en proposant la tenue d'une réunion avec Apple courant juillet pour échanger sur ces différentes problématiques.

Un précédent sur l'App Store
Interrogé par La Tribune, Olivier Bomsel, professeur d'économie au sein de l'Ecole des Mines de Paris estime que "le but du jeu pour les grands collecteurs d'information, c'est de sortir tous les intermédiaires". Parmi ces intermédiaires, on trouve le Français Criteo. "Criteo se prépare depuis un certain temps (à cette nouvelle limitation) et propose de nouvelles approches de la publicité personnalisée", a réagi le spécialiste de reciblage publicitaire. Mais certains experts estiment que la version présentée par Apple manque de détails sur les finalités du traitement et imposerait un second panneau de consentement pour être conforme au RGPD.

Ce n'est pas la première fois qu'Apple se positionne en tant que défenseur de la vie privée. En mai 2018, l'entreprise avait le tri dans les applications tierces et avait supprimé plusieurs d'entre elles qui transmettraient la géolocalisation de leurs utilisateurs sans leur consentement. Ainsi plusieurs applications de médias français, comme Le Figaro, avaient été supprimées de l'App Store. En fait, la plupart d’entre elles avaient recours aux outils de tracking de Teemo ou Fidzup afin de cibler les publicités grâce à la géolocalisation de l’utilisateur. La Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) avait finalement mis en demeure quatre start-up françaises. Le gendarme de la vie privée leur reprochait de ne pas recueillir le consentement des utilisateurs comme la loi l'exigeait.

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