Après Apple, Samsung... les ad-blocks auront-ils la peau de la gratuité sur Internet ?

Après Apple qui a installé un bloqueur de publicité optionnel pour le logiciel de navigation Chrome, c'est au tour de Samsung de proposer sous certaines conditions aux utilisateurs de terminaux équipés de la dernière version du système Android d'installer un bloqueur de publicités sur le navigateur.

Une bien mauvaise nouvelle pour l'industrie des contenus. Selon une étude réalisée par Adobe et Fair, c’est un manque à gagner estimé à 21,8 milliards de dollars en 2015 dans le monde que l’on peut imputer aux ad-blocks. Ces programmes, une fois installés, offrent une navigation sans interruption publicitaire. De plus en plus d’internautes y ont recours, estimant que la publicité qui leur est proposée sur le web est trop présente et nuit à une bonne navigation, notamment pour ceux qui utilisent leur téléphone portable pour consulter le web.

Rien d'étonnnant à cela pour le directeur général d'Artefact, Vincent Luciani : "Les ad-blocks sont surtout le révélateur qu’on ne peut pas sur Internet faire de la publicité comme sur un média classique. Balancer un spot de 30 secondes pensé pour la télé sur un site Internet est une folie. Le rapport au temps y est complètement différent. Nous sommes plus impatients sur Internet que devant notre téléviseur."

Le phantasme de la liste blanche

Plébiscités par les internautes, les ad-blocks sont dénoncés par les éditeurs de sites, qui voient l'une de leurs sources de financement se tarir. Sur Internet, il y avait une sorte de deal implicite entre les consommateurs et les sites. Le client peut obtenir du contenu gratuit pour lui mais financé par la publicité, qu’il accepte. C’est cet accord que remet en cause l’utilisation des ad-blocks, un peu comme si, demain, le grand public s’équipait en masse d’un boîtier branché sur son téléviseur qui lui garantirait de voir les programmes des chaînes sans payer. Le résultat serait de condamner à la faillite les groupes audiovisuels qui seraient privés d’une partie de leurs recettes. Ce qui semble difficilement imaginable pour des entreprises dont l’un des anciens dirigeants, provocateur, expliquait, qu’il vendait du temps de cerveau disponible à un soda made in Atlanta !

Pour ne rien arranger, l'un des principaux ad-blockers, l’allemand "Adblock Plus" édité par la société Eyeo, a été contesté pour sa pratique de la "liste blanche". En cause : la possibilité pour un annonceur de figurer dans les publicités acceptables donc affichées moyennant rémunération. Longtemps objet de fantasmes, la pratique a été officiellement reconnue par l’entreprise elle-même, qui précisait cependant que "90 % des entreprises figurant sur la liste 'publicités acceptables' n’ont pas à payer".

Si certains paient pour assurer la visibilité des publicités, de nombreux médias se sont inquiétés des conséquences des ad-blocks. La raison : leur rapide déploiement. En effet, toujours selon l’étude menée par Adobe et Fair, 198 millions d’utilisateurs actifs y avaient recours en juin 2015. Le nombre en soi est impressionnant. La rapidité de la progression l’est encore plus : +41% en 12 mois. En Allemagne, c’est un quart des internautes qui y aurait recours.

Rébellion en Allemagne

Rien d’étonnant si l’éditeur du quotidien populaire Bild s’est rebellé de façon spectaculaire. Identifiant les utilisateurs d’ad-blocks qui arrivaient sur ses sites, il leur proposait un marché : soit ils payaient pour accéder à l’information, soit ils retiraient l’ad-blocker de leur appareil. L’information, tu la paies ou tu quittes le site, en quelque sorte. La démarche a été reprise par d’autres sites comme par exemple celui de Forbes (notre photo d'illustration).

Pierre-Jean Bozot, directeur général de l’Union des annonceurs, regrette cette escalade, estimant que la publicité devrait être davantage "responsable". Il s’interroge : "une vidéo d’une minute en pré-roll est-ce vraiment responsable ?" et que dire de "ce site de catch-up TV qui impose trois publicités dès le départ ainsi que des interruptions pendant le programme ?"

Ou pour le dire moins diplomatiquement que le directeur général de l’UDA, quand on sature l’espace de publicité, il ne faut pas venir s’étonner que les téléspectateurs deviennent publiphobes. Le risque est que la mauvaise publicité finisse par chasser la bonne. L'adoption massive des ad-blocks est donc un défi pour l'industrie de la publicité qui n'a peut-être pas assez revu ses formats lors du passage à Internet.

Mercédes Erra, présidente exécutive de BETC, ne disait pas autre chose dans l'entretien qu'elle nous a accordé. Elle y estimait notamment que les Ad-blocks vont "obliger les publicitaires à revoir nos façons de faire, à trouver des façons plus intelligentes, plus pertinentes d'intéresser les gens. Ils sont très sollicités, alors ils ont d'autres choses à faire que de regarder nos créations. Elles devront être de plus en plus raffinées."

Conscient du risque, Eyeo devrait, selon les informations de la lettre professionnelle Mind, organiser à Londres une rencontre top secret avec les éditeurs ou leurs représentants.

Toutefois, le développement des ad-blocks n’inquiète pas tout le monde. Pour s’en convaincre, direction la Californie, chez Tube Mogul, une plate-forme en ligne rapprochant acheteurs et vendeurs de publicité. Quand on lui demande si le développement des bloqueurs l’inquiète, il répond avec une franchise toute nord-américaine par la négative : "l’impact sur notre business est nul ou presque. La croissance des inventaires publicitaires est telle que les ad-blockers ne sont pas un problème."

Ainsi, l’observatoire de l’epub publié par Price Waterhouse indique qu’en 2015 les dépenses publicitaires en ligne ont quasiment rattrapé les investissements dans la bonne vieille télévision. En 2016, Internet devrait dépasser le petit écran. C’est dire l’importance des évolutions en cours, avec ou sans ad-blocks. A moins que comme certains le craignent, on se dirige vers un Net à deux vitesses avec d'un côté un internet gratuit et saturé de publicité et de l'autre, un net payant pour happy few.

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