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Après la France, la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple est dans le viseur de la Pologne

L'Autorité de la concurrence polonaise ouvre une enquête sur la légalité de la nouvelle politique publicitaire d'Apple, accusée d'être anticoncurrentielle. Les utilisateurs d'applications tierces doivent désormais explicitement autoriser le suivi et l'envoi de publicités ciblées. Un changement majeur pour de nombreux services, dont ceux de Meta, qui conteste vivement cette situation. La France enquête également sur ce sujet.
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Après la France, la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple est dans le viseur de la Pologne
Après la France, la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple est dans le viseur de la Pologne © Unplash

L'Urzad Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), l'Office de la protection de la concurrence et des consommateurs polonais, a ouvert ce lundi 13 décembre 2021 une enquête sur la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple. Il souhaite déterminer si l'entreprise a un comportement anticoncurrentiel sur le marché de la publicité en ligne. 

L'ATT au coeur du litige
L'UOKiK va se pencher sur l'App Tracking Transparency (ATT). Depuis le 26 avril dernier, l'IDFA (Identifier for advertisers) – un identifiant alphanumérique unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre les utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – repose sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce pour chaque application.

En pratique, cela signifie que si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne peuvent plus effectuer de croisements entre son activité dans cette application et dans les autres. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles de ses utilisateurs. Elle avait d'emblée prévenu que les applications qui ne respecteraient pas cette nouvelle politique seraient bannies de son écosystème.

Un risque pour les concurrents sur le marché de la publicité ciblée ?
L'autorité de la concurrence polonaise veut déterminer si "les actions d'Apple peuvent entraîner une élimination des concurrents sur le marché des services de publicité ciblée afin de favoriser son propre service [Apple Search Ads]" , a expliqué le président Tomasz Chróstny. Sans grande surprise, le Financial Times avait indiqué dans un article publié le 17 octobre 2021 que l'activité publicitaire de l'entreprise a plus que triplé sa part de marché sur certains segments au cours des mois suivant l'introduction de l'ATT. Les Search Ads, au cœur du fonctionnement de la régie publicitaire d'Apple, sont aujourd'hui à l'origine de 58% de tous les téléchargements d'application sur l'App Store, contre 17% un an auparavant.

Pour comprendre cette tendance, il faut rappeler qu'Apple n'applique pas sa nouvelle politique de tracking de la même façon à ses propres services (l'App Store, Apple News et Bourse). Ce qui crée un système à deux vitesses. Pour les applications tierces, les utilisateurs n'ont qu'un choix entre deux options – accepter d'être pisté (tracking) ou refuser de l'être – sans aucun contexte. En revanche, pour ses propres services, Apple propose une fenêtre contextuelle expliquant les bénéfices de la publicité ciblée.

Meta en tête du mouvement de contestation
Ainsi, pour ne pas perdre en visibilité, les éditeurs d'applications tierces doivent augmenter leurs dépenses publicitaires sur l'App Store. Meta (ex-Facebook) a été l'un des premiers à critiquer cette situation. Ce qui est logique puisque la nouvelle politique touche le coeur de son business model. En effet, la majorité des applications mobiles sont proposées gratuitement et génèrent des revenus soit via des contenus additionnels à acheter dans l'application (in-app purchases, sur lesquels Apple prélève un pourcentage), soit par de la publicité (sur laquelle Apple ne touche rien si ça ne passe pas pour son propre service). Meta est l'un des principaux fournisseurs de ces services publicitaires.

Pour éviter que cette mise à jour ne ruine ses activités dans la publicité ciblée, Meta avait inséré en février 2021 une nouvelle fenêtre de consentement pour les utilisateurs d'iPhone et iPad afin de les pousser à accepter la récolte de données, mettant en avant les avantages d'une telle pratique.

Une enquête ouverte en France
La Pologne n'est pas le seul pays à s'interroger sur la légalité de la politique d'Apple. En France, l'Autorité de la concurrence enquête également à la suite d'un dépôt de plainte par l'Interactive Advertising Bureau (IAB), la Mobile Marketing Association (MMA) France, l'Union des entreprises de conseil et achat media (UDECAM) et le Syndicat des Régies Internet (SRI). Ils exigeaient notamment l'adoption de mesures conservatoires pour mettre fin à la prétendu violation du droit de la concurrence. Une demande rejetée par l'autorité française qui a estimé que "l'introduction de la sollicitation ATT ne paraît pas traduire de la part d'Apple un abus de position dominante conduisant à imposer des conditions de transactions inéquitables". L'instruction du dossier sur le fond se poursuit. 

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