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Archos peut-il défier les géants des smartphones et des objets connectés ?

Pour rebondir, le fabricant français de tablettes se diversifie dans les smartphones low cost et bientôt dans les objets connectés. Une stratégie certes audacieuse mais aux résultats encore incertains.
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Archos peut-il défier les géants des smartphones et des objets connectés ?
Archos peut-il défier les géants des smartphones et des objets connectés ? © D. R.

Archos n’est plus le petit spécialiste français des tablettes. Depuis mai dernier, il est également présent dans les smartphones low cost. Et début 2014, il se lancera dans les objets intelligents connectés. A une semaine de l’IFA, le grand salon de l’électronique grand public, à Berlin, en Allemagne, il confirme cette stratégie avec de nombreux lancements de produits.

"A travers cette diversification, nous voulons équilibrer nos sources de revenus et limiter les risques financiers en exploitant notre expertise des tablettes dans d’autres produits, confie Loïc Poirier, directeur général de l’entreprise depuis février 2013. Car qu’est-ce qu’un Smartphone si ce n’est qu’une tablette avec un écran plus petit ?" L’objectif du successeur d’Henri Crohas, fondateur et ex-PDG d’Archos, est de réaliser à terme 10 à 15% du chiffre d’affaires dans les smartphones, 25 à 35% dans les objets connectés et le reste dans les tablettes.

Le retour du haut de gamme

Dans les tablettes, c’est le retour au haut de gamme, un créneau abandonné en 2010 au profit de produits low cost pour éviter le rouleau-compresseur de Samsung et Apple. "Le marché a beaucoup changé et gagné en maturité, estime Loïc Poirier. Il y a aujourd’hui de la place pour des produits alternatifs à ceux de Samsung et Apple, mais à des prix inférieurs. Nous sommes capables de proposer des prix d’au moins 30% plus bas." Le cœur de l’offre d’Archos sera positionné entre 150 et 250 euros. L‘entreprise compte aussi exploiter ses liens historiques avec les enseignes de distribution pour développer les segments des tablettes thématiques pour les jeux, l’éducation, les enfants ou encore la cuisine. A l’IFA, cinq nouveaux produits seront lancés, dont deux thématiques, l’un pour les enfants, l’autre pour les jeux. En Europe, Archos revendique la troisième place derrière Apple et Samsung, avec une part de marché d’environ 10%.

Dans les smartphones, l’offre comprend aujourd’hui trois terminaux 3G, dont le fer de lance est positionné à 199 euros mais avec des fonctionnalités équivalente au Galaxy 3 de Samsung vendu à 399 euros. A l’IFA, quatre nouveaux modèles 3G seront dévoilés, dont le fer de lance sera proposé à 299 euros contre 499 euros pour le Galaxy 4 de Samsung. L’offre devrait ensuite s’enrichir par des modèles 4G.

Une montre connectée

Dans les objets connectés, Archos présentera au prochain Consumer Electronics Show, de Las Vegas, aux Etats-Unis, début 2014, pas moins de dix produits dans les univers de la maison, du bien-être et du sport, dont une montre connectée au concept inédit, selon Loïc Poirier. "Tous ces produits seront immédiatement commercialisés", précise-t-il. 

La direction mise sur cette stratégie pour retrouver le chemin de la croissance et des bénéfices. Après une année 2012 très difficile avec une perte de 38,7 millions d’euros, Archos reste dans une situation financière fragile, et ce malgré la compression des effectifs de 25% et la réduction des coûts fixes de 6 millions d’euros. Au premier semestre 2013, elle affiche un chiffre d’affaires de 53,9 millions d’euros (en baisse de 27,3% par rapport au premier semestre 2012) et une perte de près de 2 millions d’euros (contre une perte de 22 millions au premier trimestre 2012). Loic Poirier a bon espoir de renouer avec la croissance au second trimestre 2013 et de terminer l’année en cours sans perte.

Selon un analyste financier, il est encore tôt de juger la pertinence de cette stratégie. "Sur un marché aussi mouvant que celui des tablettes et des smartphones, il est crucial d’être flexible et de s’adapter très vite, estime-t-il. Ce qu’Archos fait aujourd’hui. Reste à voir si ceci se traduira dans les chiffres."

Laurent Michaud, analyste à l’Idate sur les marchés du divertissement, admet qu’il y a une opportunité pour ceux qui sauront proposer des smartphones aux caractéristiques haut de gamme mais à des prix inférieurs à ceux des acteurs de référence, ce que les chinois ont su faire. "L’équation est compliquée dans ces marchés où le poids du marketing est important. Or, des grandes marques comme Samsung, LG ou Nokia, aux moyens bien plus importants, sont aujourd’hui positionnés sur tous les segments du marché." Archos a-t-il les moyens de ses ambitions ? Difficile pour une entreprise de cette taille. Elle ne compte que 170 personnes dans le monde.

Ridha Loukil

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