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Au Royaume-Uni, une enquête révèle l’ampleur des "faux avis" sur Amazon

Vu ailleurs Un article du Financial Times révèle un système complexe et massif de faux avis mis au point par des vendeurs tiers, pour la plupart basés en Chine, pour booster leurs produits sur Amazon. Le géant américain a annoncé l'ouverture d'une enquête.
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Au Royaume-Uni, une enquête révèle l’ampleur des faux avis sur Amazon
Au Royaume-Uni, une enquête révèle l’ampleur des "faux avis" sur Amazon © Christian Wiediger / Unsplash

Les petites étoiles jaunes d’Amazon sont-elles bidons ? Cette question récurrente est à nouveau posée par le Financial Times dans son édition du 4 septembre. Le journal britannique, qui consacre une enquête au système de notation de produits sur le site e-commerce, dénonce non seulement de faux avis mais surtout tout un système frauduleux qui permet à des vendeurs, avec la complicité de certains acheteurs, de tromper Amazon et de très nombreux clients.

Pourtant rédigés par des "acheteurs vérifiés" – qui n’hésitent pas à prendre en photo la facture et le produit en situation pour étayer le propos – ces avis élogieux sont rédigés par les vendeurs eux-mêmes afin d'augmenter les ventes de certaines références. 

Des avis publiés toutes les 4 heures
L’auteur de l’enquête s’est intéressé à des clients ayant procédé à de nombreux achats sur une période restreinte. Parmi eux, Justin Fryer, "contributeur numéro un sur Amazon UK" et qui a noté son avis sur un total de 15 000 livres sterling de produits… pour le seul mois d’août. "Des smartphones aux scooters électriques en passant par les équipements de gym, et en publiant un avis cinq étoiles une fois toutes les quatre heures en moyenne", explique à titre d’exemple le FT.

Autre comportement suspect : Justin Fryer a acheté des produis similaires mais de marques différentes, toutes basées en Chine, et parfois même des références en plusieurs exemplaires. Chacune de ses contributions contenait en général une vidéo du produit sorti de son emballage et délicatement manipulé, accompagnée de commentaires sur les caractéristiques externes et la qualité de l’emballage. Le même client a ensuite vendu la plupart des produitsen question sur eBay, "pour près de 20 000 livres sterling depuis juin".

Interrogé, il a nié les accusations, parlant des produits vendus sur eBay comme étant des "doublons", "avant de supprimer l’ensemble de ses avis sur le site d'Amazon". Cet exemple n’est pas un fait isolé, poursuit l’enquête : neuf des 10 meilleurs contributeurs d'Amazon UK ont des comportements suspects.

Des vendeurs recrutés sur les réseaux sociaux
Comment ces vendeurs sont-ils sollicités ? The Economist a publié de son côté un article sur le sujet qui s’appuie sur le travail de différents chercheurs de l’USC (University of Southern California) et de l’UCLA (University of California, Los Angeles). Après avoir exploré des pages de groupes Facebook, ils ont découvert des messages dans lesquels des sociétés demandent à des utilisateurs d’acheter leurs produits sur Amazon et de laisser une note de 5 étoiles, soit la plus élevée. Elles leur promettent alors de leur rembourser intégralement le produit. Remboursement auquel s’ajoute parfois une commission.

Les règles sont claires : l’avis déposé doit contenir une photo du produit et certains mots clé mais pas de numéro de série. Les auteurs ont étudié un échantillon aléatoire des sollicitations de ces entreprises et identifié 1 500 produits. Ils ont alors constaté que ces demandes ont été suivies par de nouveaux avis sur les produits en questions. Le Financial Times mentionne également des bots sur Telegram chargés de produire des avis 5 étoiles en masse.

8 000 personnes et de l'IA 
Amazon a pourtant un règlement clair. Il est interdit à un acheteur de "créer, modifier ou publier du contenu en échange d'une compensation de quelque nature que ce soit". Conscient que cette interdiction n’est pas suffisante, Amazon a dépensé 500 millions de dollars pour lutter contre les faux avis et mobilise désormais 8 000 personnes, appuyées par des technologies d’intelligence artificielle, pour identifier ces comportements. Le Covid-19 a vraisemblablement aggravé ce phénomène. Selon la société spécialiste de l’analyse des contenus en ligne Fakespot, 58% des produits vendus sur Amazon.co.uk étaient, en mai dernier, accompagnés d'avis faux.

Or les avis sont essentiels sur les sites e-commerce. Au-delà d’un simple critère d’achat, ils visent à rassurer l’acheteur, et ils permettent également à Amazon d'alimenter son algorithme de recommandation. Ces contributions sont notamment prises compte pour déterminer la mise en valeur de certaines références en les estampillant "Amazon's Choice". Amazon a d’ailleurs poussé le concept jusqu’à créer un concept de magasin dont l’assortiment est composé de produits les mieux notés. Reste à espérer que ces derniers n’ont pas été touchés par ce système frauduleux. Devant l’ampleur du phénomène, le géant américain a annoncé l'ouverture d'une enquête.

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