"Aujourd'hui, 90% de l'innovation passe par le digital", selon Olivier Abecassis, directeur de l'innovation de TF1

L’Usine Digitale : même si vous n’en avez pas le titre, remplissez-vous les missions d’un CDO (chief digital officer) au sein de TF1 ?

Olivier Abecassis : Pour le moment, la direction générale a fait le choix de ne pas nommer de CDO à TF1. Ce n’est donc pas moi. Mon rôle est double au sein du groupe.

D’une part, je suis à la tête d’e-TF1, une filiale dont la feuille de route est d’augmenter le chiffre d’affaires et le résultat. D'autre part, j’ai un rôle transversal en matière d’innovation pour aider, stimuler, accompagner les autres filiales. Je ne fais pas les choses seul, ni même avec mon équipe de 7 personnes uniquement. Nous travaillons avec les responsables opérationnels ou fonctionnels. Mon poste est aussi un moyen d’identifier la bonne personne, le bon interlocuteur. Avant, les start-ups pouvaient avoir l’impression qu’il y avait 25 portes auxquelles frapper pour nous atteindre. Maintenant, elles savent à qui s’adresser. Et nous avons une réponse davantage processée.

Dans les faits, il est vrai qu'aujourd'hui 90% de l'innovation passe par une fonction digitale. Mais je travaille aussi sur les contenus innovants.

A la fin du mois d’août, vous avez annoncé un programme d’incubation de start-up avec Paris&Co. Où en êtes-vous ?

Nous poursuivons le programme prévu. Nous avons publié huit thèmes de travail qui nous intéressaient et avons reçu des projets de nombreuses start-up. Ce 26 octobre, nous avons commencé les auditions d'une dizaine d'entre elles et nous en sélectionnerons cinq. Conformément à ce que je viens de vous indiquer, je ne vais pas les choisir seul. Il y aura toujours un opérationnel du métier impacté qui va nous guider en nous disant s’il y croît ou non, s’il peut ou non accompagner le projet.

Je suis là pour structurer la démarche, pas pour tout décider, car ceux qui savent quel peut être le futur, ce sont les opérationnels. Le but est de les inciter à "s’auto-cannibaliser", sinon des concurrents le feront. Prenez l’exemple du replay : À la base, quand on le crée, on prend le risque de perdre des téléspectateurs à 20h50. Ce n’est pas une décision simple à prendre… mais à terme on multiplie les écrans et les possibilités de voir nos productions.

Qu’attendez-vous de ces start-up ? Envisagez-vous d’investir ? De récupérer les brevets ?

En France, il y a toujours cette idée que le grand groupe est prédateur, alors que les groupes américains le sont en réalité bien davantage que nous.

Nous allons, au contraire, les aider à grandir, à se développer. Pour commencer, elles seront hébergées par Paris&Co et nous allons les accompagner. La start-up restera indépendante et elle préparera sa première levée de fond indépendamment de nous. Ensuite, si nous pouvons utiliser certaines des technologies qu’elles met au point, pourquoi pas. Nous entendons avoir des relations privilégiées. Mais nous ne les empêcherons pas de travailler avec nos concurrents, si c’est intéressant pour elles. Ce sera très ouvert. Et je ne vais pas écrire l’histoire de nos relations futures avant qu'elles n’aient commencées.

TF1 a longtemps été leader, ce qui n’est pas forcément la meilleure place pour bouger. On a beaucoup à perdre à l’abandon de l’ancien modèle, non ?

Souvent, quand on est leader, on ne se cannibalise pas s’il n’y a pas une vraie menace à l’horizon. Dans notre secteur, l’arrivée d’entreprises américaines constitue un vrai changement de l’univers concurrentiel. Elles ont des capacités d'investissement bien supérieures à ce que peut financer une entreprise européenne, tant sur les contenus que sur les technologies. Elles ont amorti leurs programmes sur plusieurs territoires avant d’arriver en France. Elles peuvent même accepter de perdre de l’argent pendant 5 ans pour entrer sur un marché, car elles en gagnent suffisamment aux États-Unis pour financer cette perte.

A qui pensez-vous précisément ?

À Netflix, Google, Amazon ou même Youtube pour ce qui est de la monétisation de la publicité.

Face à ces nouveaux concurrents dont vous avez souligné les forces, quels sont, selon vous, vos atouts ?

Nous avons des contenus locaux, des produits forts sur la fiction française, des programmes de flux avec une notoriété installée, comme "Danse avec les stars" ou "The Voice"... Plus globalement, nous sommes une marque qui parle aux consommateurs.

Sur le marché publicitaire, les annonceurs ont tendance à aller vers un nombre limité de régies. Il faut donc leur offrir le maximum de surface. C'est ce que nous faisons avec le multi-écrans.

Quel montant le groupe est-il prêt à investir face à cette concurrence accrue ?

Je ne peux pas vous le dire. Quand on prend la décision d’investir dans un programme, on prend en compte toutes les dimensions. Il n’y a pas d’un côté les programmes qui mettent 50 et le digital qui met 5. On part d’un budget global. Le numérique aujourd’hui est en mesure de créer une survaleur.

Mais attention, il ne faut pas en conclure que le digital est plus rentable que la télévision. Il ne faut pas oublier d'où l'on vient : sans la télé, le digital n'existerait pas.

Une initiative récente concerne le journal télévisé, avec la création d’une édition pour Facebook. Qu’avez-vous voulu faire de cette façon ?

C’est une idée que nous avons construite avec la rédaction de TF1 et les responsables de Facebook. Nous voulions inventer une nouvelle écriture pour les réseaux sociaux. Nous avons atteint immédiatement les résultats que nous avions fixés pour la première année, soit 150 000 vidéos vues par JT.

Est-ce facile de travailler avec un géant comme Facebook ? Quelle part du trafic apporte-t-il aujourd’hui ?

C’est facile de travailler avec Facebook car nous avons une raison commune de réussir. Actuellement, les réseaux sociaux apportent 10% du trafic sur nos sites, et il s’agit essentiellement de Facebook. Nous avons eu besoin d’un peu de temps pour arriver à ce résultat. Il faut apprendre à diffuser sur les réseaux. Pour cela, il faut acquérir des compétences nouvelles, en externe ou en interne. Des salariés ont consacré de plus en plus de temps au numérique pour apporter du trafic. C’est une évolution de l’entreprise.

Vous avez aussi annoncé un partenariat avec l’Epitech. Qu’en attendez-vous ?

Cela complète les outils que nous avons développés. Là, on est avant l’incubation de jeunes pousses. Nous allons voir les étudiants et nous leur proposons de venir réaliser leurs projets avec nous. Vous voulez faire un stage chez TF1, et bien décidez sur quoi vous voulez travailler, venez nous voir pour en parler et si nous sommes intéressés, rejoignez-nous ! Une fois le stage terminé, nous verrons bien ce que nous ferons. Les premiers étudiants doivent arriver au semestre prochain.

Des actions en faveur des start-up, des étudiants... manquez-vous de compétences pour accomplir la transformation digitale de TF1 ? Les équipes en place ont-elles l’état d’esprit nécessaire ?

On a toujours besoin d’avoir de nouvelles personnalités dans un grand groupe comme le nôtre. Nous devons opérer un mélange, mixer des personnes expérimentées qui connaissent nos métiers et des profils capables d’apporter des idées nouvelles.

Au sein d’e-TF1, j’ai vu 80 % des effectifs changer en 5 ans. Et je ferai certainement le même constat dans 5 ans. Les salariés changent de postes, vont ailleurs. Nous avons un turn-over supérieur au reste du groupe. C’est le propre de notre métier. Nous devons continuer à réussir ce mixte.

Comment voyez-vous la télévision dans cinq ans ?

C’est très loin pour nous. Tout va très vite. J’ai malgré tout la conviction que le métier qui consiste à produire et diffuser des contenus de qualité va perdurer, notamment parce qu’il y a une frange importante de la population qui attend qu’on fasse une sélection en amont pour elle.

Nous ne sommes qu’au début de la transformation digitale. Prenez l’exemple du replay, ça a commencé en 2008 pour nous. Mais il a fallu attendre 2013/2014 pour qu’un usage massif se répande, avec un business model viable. Les mutations sont aussi plus lentes qu’on se le figure parfois.

Dans cinq ans, la personnalisation aura progressé : la façon d’apporter les programmes à chacun se fera de plus en plus en fonction des personnes, de leur profil. Cela veut dire qu’ils seront diffusés sur un nombre croissant d’écrans et que nous devons maîtriser tous ses canaux. De même, je pense qu’il y aura de plus en plus d’écriture interactive.

Côté business, pour les annonceurs, la finalité restera la même : toucher le public pour lui faire connaître ses produits et services. Pour cela, être capable d’avoir des audiences importantes restera stratégique.

Justement en matière d’écriture interactive, vous restez modeste. Vous restez beaucoup dans un modèle top down, vertical. L’avenir n’est-il pas à des relations plus horizontales ?

Sûrement, mais nous ne pouvons pas aller plus vite que nos publics. Regardez ce qui est arrivé avec Rising star [ce télé-crochet de M6 où les téléspectateurs devaient télécherger l'appli 6play pour voter a été déprogrammé après quelques prime time]. L’idée était peut être bonne, mais elle a été mal exécutée. Les consommateurs ne sont pas encore prêts à cela. In fine, ce sont eux qui décident, nous ne devons pas l’oublier.

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