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Avec la Privacy Sandbox, Google veut limiter le suivi publicitaire sur les applications Android

Initialement lancé sur le web, Google étend son programme Privacy Sandbox à l'écosystème Android. Son objectif à terme est de supprimer les identifiants publicitaires rattachés à chaque appareil pour la publicité ciblée et de les remplacer par un système plus respectueux de la vie privée. Aucune date butoir n'a été communiquée. Fortement dépendant des revenus publicitaires, Google avance prudemment.
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Avec la Privacy Sandbox, Google veut limiter le suivi publicitaire sur les applications Android
Avec la Privacy Sandbox, Google veut limiter le suivi publicitaire sur les applications Android © Glassdoor

Google a annoncé le 16 février dans un billet de blog la fin de l'identifiant publicitaire sur Android afin de restreindre les possibilités de ciblage dans les applications mobiles. Jusqu'à présent, tout appareil utilisant ce système d'exploitation se voit rattacher un "Android Advertising Identifier" (AAID). Cet identifiant unique permet aux réseaux publicitaires de suivre le comportement des utilisateurs, d'établir des préférences de consommations, puis de diffuser des publicités ciblées.

Cette annonce s'inscrit dans le programme "Privacy Sandbox" dont l'objectif est de développer des systèmes de tracking publicitaire plus respectueux de la vie privée. La fin des cookies tiers dans Chrome s'intègre dans ce programme.

Limiter le partage des données 
Pour remplacer l'AAID, Google souhaite "proposer de nouvelles solutions publicitaires fondamentalement plus confidentielles". Elles fonctionnent "sans identifiants multi-applications" et "limiteront le partage des données de l'utilisateur avec des tierces parties", a détaillé Anthony Chavez, VP, Product Management, Android Security & Privacy au sein de Google.

Etant un sujet très sensible puisque la majorité des applications ne fonctionnent qu'avec la publicité ciblée, Google avance avec prudence. Personne ne sera lésé dans le futur système : "nous avons pour but de concevoir des solutions publicitaires efficaces pour renforcer la confidentialité, en donnant aux utilisateurs l'assurance de ne pas être constamment suivis et en fournissant aux développeurs et aux entreprises les outils nécessaires pour prospérer dans les services mobiles".

Une version bêta disponible fin 2022
Le géant américain ne fournit aucune date butoir, apprenant sûrement des leçons du passé sur l'annonce de la fin des cookies tiers dans Chrome décalée à de nombreuses reprises. Une version bêta devrait être lancée à la fin de l'année 2022. En attendant, il sollicite les commentaires des développeurs.

Il ne faut pas se voiler la face. Les enjeux autour de la protection de la vie privée ne sont pas au cœur des préoccupations de Google, bien que ce thème soit devenu un argument marketing important. L'entreprise est grandement dépendante de la publicité qui représente l'essentiel de ses revenus. Sur le dernier trimestre de l'année 2021, la publicité, dont 70% provient de son moteur de recherche, représente 81% de ses revenus, une part stable dans le temps.

Bien que la stratégie ne soit pas exactement la même, l'annonce de Google rappelle celle faite par Apple sur l'App Tracking Transparency (ATT). Depuis le 26 avril dernier, l'IDFA (Identifier for advertisers) – un identifiant alphanumérique unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre les utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – repose sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce pour chaque application.

En pratique, cela signifie que si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne peuvent plus effectuer de croisements entre son activité dans cette application et dans les autres. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles de ses utilisateurs. La mise en œuvre de ce changement a eu un impact énorme sur les revenus de Facebook, Snapchat et YouTube. Sans surprise, elle est bénéfique à la propre régie publicitaire d'Apple.

Google sous pression réglementaire
Epinglé dans plusieurs procédures antitrust aux Etats-Unis et en Europe, il semble peu probable que Google supprime totalement la capacité de ses concurrents à diffuser des publicités ciblées, comme l'a fait Apple. Lors d'une conférence de presse, The Verge rapporte qu'Anthony Chavez a lui-même admis le danger que pouvait représenter un blocage complet. En effet, cela pousserait les acteurs de la publicité à recourir à "des formes de suivi plus insidieuses".

Plusieurs questions restent en suspens. Par exemple, est-ce que Google décidera seul des informations collectées ? Si tel est le cas, il est fort à parier qu'il pourra de nouveau être accusé d'abuser de sa position de monopole. 

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